蜜雪冰城再度火爆起来。
“雪王晒“，“雪王换新颜“，“蜜雪冰城黑”，这些条目曾在微博热搜上霸榜，总阅读数超过5亿次。
简单的一个logo发黑的想法，就让蜜雪冰城迅速登顶这个夏天最热新式茶饮品牌之一。
一，营销突围
新式茶饮赛道，话题度始终是各大品牌突破的基础。
喜茶奈雪以其独特的创意和创新打造了一个高端茶饮品牌的网红形象；在2019年春节档电影《我不是药神》中，茶颜悦雪作为女主角，为观众带来了一场视觉盛宴；在电影上映后，茶颜悦色也获得不少粉丝关注，并迅速走红网络。而“茶颜悦色”则是在长沙做饥饿营销，把奶茶变成了白月光。营销是茶饮品牌制胜的法宝之一，但并非人人都能“两把刷子”。
低客单价“蜜雪冰城”在二三线城市销量不错,“蜜雪”系列在二三四线城市销量也不错,“二三十一杯”系列则是通过与友商合作，打造自己的品牌形象，进行网红营销。
这一情况直到去年才得到解决。
“你喜欢我。我爱你。蜜雪冰城的甜蜜。”一首《蜜雪》唱出了人们对蜂蜜的喜爱和向往，也让无数消费者记住了这个来自浙江湖州的企业——天盛集团。“我们都是蜂蜜人！这句经典的广告歌词早已成为了无数年轻人的年度必唱曲目之一，也是无数人心中最美好的记忆，更是无数人心中最经典的广告，甚至有人把它当成了世界上最伟大的广告歌词——这就是我们常说的广告歌词里所包含的那些最美好的东西，也是我们心中最美好的东西——那就是我们心中最美好而又最重要的东西——广告歌词。
蜜雪冰城内的雪王形象，在众多茶饮品牌中脱颖而出，在全国市场拥有近万家门店，以极具竞争力的价格，迅速占领了喜茶奈雪在下沉市场的一席之地，吸引了大批的奶茶爱好者。
这一席卷而来的营销主要得益于它背后的推动者——被称为中国本土最贵的营销咨询公司——华与华。
华与华的价格如何？有人说没五百万也不问价钱。
2018年初，蜜雪冰城内任CEO张红甫提出了“华与华”战略，希望通过品牌升级实现快速扩张。
作为国内最早成立且规模最大的直营门店之一，喜茶和奈雪都是蜜雪冰城在全国范围内扩张的对象。
加盟体系的完善和商业版图的扩大，让蜜雪冰城在短时间内实现了快速扩张。此前，蜜雪冰城内经历了5次门店迭代。但每次都以失败告终：因为没有找到适合自己发展的模式和方法，所以始终无法实现快速扩张。在经历了第一次失败后，蜜雪冰城市场运营陷入了停滞状态。品牌信息通过店招和门店传播传递给消费者。
华与华在设计形象上做了大量工作，如：优化菜单、更换卷帘门和大拉条幅等；在这个过程中，华与华不断地将自己融入整个营销体系之中。大到门店设计、店员着装、产品物料、品牌周边、乃至蜜雪冰城办公系统都是围绕着雪王符号来开发。
“你喜欢我、我喜欢你、蜜雪冰城甜蜜雪”，这句被后来洗脑的互联网网民广告词一起发布，配上那首经典民谣”Oh, Suanna”,蜜雪冰城自此进入营销领域一个崭新纪元。
然而，在蜜雪冰城的发展过程中，却始终存在着诸多问题。
雪王形象为何会在蜜雪冰城出现？在这场斗争中，雪王的设计师们用自己的创意和努力赢得了支持，但也有人对这一形象持不同意见。他们认为，雪王的造型过于老套，缺乏新意。缺乏吸引力。雪王一度成为“太LOW（低龄动画片）”的代名词，人们对它的喜爱程度远远超过其他任何一个卡通形象；
但在日后的工作中，他们发现，这首歌并不是广告歌曲。它在网上流传后，迅速引起了很多人的争议和非议。有人说它是“伪音乐”，还有人称它为“伪广告歌”.这到底怎么回事呢？它真的如此低劣吗？蜜雪冰城内的王伟龙，也是被消费者的负面情绪所困扰。
随后，他又发布了新的店招，希望能让更多人喜欢上蜜雪冰城,”我希望大家都喜欢听我的歌，因为我的歌会给大家带来快乐和幸福。
一年过去了,”蜜雪冰城2018年业绩下滑，2019年业绩下滑”的呼声越来越高……在这样一个大环境下，蜜雪冰城要想继续发展下去，就必须要找到合适自己的定位和模式，才能在竞争激烈的市场中生存下来，实现盈利——从终端营收35万到65万。
加盟生意的成功，让蜜雪冰城在业界树立起了新形象。
营销事件发生在两年前。2018年3月1日，腾讯公司宣布将在5个月内推出一款名为“抖音”的短视频产品。这个名字听上去似乎有点另类，但却引起了网民们的关注与热议。短视频是流量的开关，它能让用户在短时间内聚集大量流量；
热点流量形成“马太效应”。随着移动互联网时代的到来，短视频的热度不断攀升，越来越多的人开始关注并使用这个平台，短视频已经发展成一个庞大的产业。每一条短视频都会吸引近十个甚至近百个创作者入驻，并且呈指数增长态势，成为时下最热门的话题之一。
两年多时间里，在营销铺垫上做得最好的是蜜雪冰城门店。
华与华的总裁华杉，亦未揽入全部的功劳。他只是说:’我们要做一个好的歌手。’华杉说,”我们要做一个好歌!“华杉说得很清楚：我们要让大家知道我是一个好歌人。“全由网友来做，图片由我们制作，歌曲也要由某店员亲自演奏，再由网友来搭配。”
二，超级符号
说起华和华，我们不能不提创建者华杉提出的“超级符号”理论。
华杉爱拿红烧牛肉面为例。
“红烧牛肉面”—方便面的包装里放了几张大牛肉图片，那张牛肉图片拍得令人垂涎三尺，要知道那里面不过是一袋调料粉而已，并没有大牛肉，但因为封面是牛肉图片所以才会心甘情愿地购买。“我喜欢这种味道！”“你说，那是什么味道？”“牛肉面。”“这就是牛肉面啊！我最爱吃了。”“为什么？”“因为它好吃！”
如果把牛肉的照片从包装上取下来，而改用印有调料粉末的牌子，那一包方便面预计将出现严重滞销。
牛肉符号可以刺激人们的食欲和购买欲，而粉末符号则更能吸引消费者的注意力。
华杉认为这一符号使用的越美、越明、越美、越令人垂涎，这一碗方便面的销量才会更好。
“虽然我们了解这个符号的意义就是假的、是空心的，但是我们仍然愿意为这个符号收费。就像电影作品中那个叛徒，他面对手里叉子上叉着的牛排，”他说：“我知道这是真的，是电脑程序运行时产生的效果，但我还是喜爱它。于是他因为得到一套生活幸福的符号系统，出售了人类。
但是，他并不只满足于那些设计巧妙的牛肉面包装。他希望通过自己的努力让人们看到更多的中国品牌和产品。在这个过程中，他逐渐找到了一种与世界沟通的方式。在这个意义上。他就是品牌设计师。他更希望能把牛肉做成“超级符号”，让全世界都知道它。
其师法目标为洗脑界祖师爷“脑白金”。
小到5岁的孩子，大到80多岁的老人，脑白金广告几乎每个人都会重述。
“这个节日是不收礼物的，收礼物只收脑白金。”
这看似简单的话语背后却隐藏着巨大的风险——产品的重复冲击会让消费者产生反感情绪。
史玉柱用短短数年时间，将一个以“褪黑素”为标志的产品打入中国大陆市场，并迅速成长为家喻户晓、具有一定知名度的保健品牌，一句简单的广告词和高额的广告费使其成为各大电视台的宠儿。
他功成身退，本世纪初即实现年纯利润上亿元。他是中国大陆最赚钱的人之一。”脑白金“成为了中国大陆最有影响力的广告品牌。”脑白金“已经被译成40多种文字进入世界100多个国家和地区。“这个节日不收礼金，收礼金只收脑白金”，也已成为中国大陆最知名，流传最广广告词之一。
它是一个超级符号。不注重审美，风格，只追求效果。
2000年以来，脑白金广告连续五年成为“十差广告之一”。官媒如此，企业亦是如此，这是一种视觉强权的较量。而华杉则坚持认为，广告是商业传播最有效的工具之一，它不仅能够提高品牌知名度、美誉度和忠诚度，而且可以通过产品本身带来巨大经济利益。所以，华杉一直坚持这样做。华杉在广告中使用了“脑白金”这一概念作为品牌的定位和营销策略。
从华与华的一系列广告词中，我们可以看到它独特的宣传方式。
从“蓝瓶里有钙、喝得好”到“小小葵花妈妈上课”；
从“晒足180天后，厨邦酱油美食鲜”，到“六颗星牌长效肥，轰他一炮管近半年”等等。
从地铁站里卖的是免费的免费小说，到地方台卖的是足力健的老人鞋……华与华都有自己的商业案例。
最近，有消息称，在国内最大的教育类网站“新东方”,华与华又推出了一款新产品——“华与华”,这款产品将成为“新东方”系列中最重要的产品之一。
这款产品的营销风格是什么？
2019年03月14号，某著名设计师欧阳黎明通过其微信朋友圈对华与华进行了激烈攻击，认为华杉为餐饮品牌“老娘舅”设计了全新品牌符号。
在知乎这样的平台上，还能看到很多设计师对这种设计风格不屑一顾：“打印店设计“，“这个东西还需要上百万呢，咱们10元钱就能搞到一件”。
华杉还鄙视那些同龄人。他的“我说这件事，你们不知道；我做这件事，你们懂。”这句话，让很多人觉得他很不靠谱。但是，他真的没那么靠谱吗？去年6月份他曾在微博上分享蜜雪冰城营销案例时提到：“我讲这件事，就是为了提醒否过我计划的老板们，你不知漏掉了什么？你讲我LOW,而不知LOW的人就是你的大脑！”
三，胜负的关键
这类论争其实并不能取得实质性成果。在当今市场环境中，企业要想取得竞争优势必须从战略和战术两方面入手，而营销策略则是其中最为关键的一环。从这个角度来讲，企业的营销工作就显得尤为重要了。对不同的品牌和产品在营销方式和手段上肯定是有区别。
超级符号在“赶集网”和“五八同城”等网站上的出现，标志着移动互联网时代的到来；5年前的赶集模式，早已成为过去时；5年后的五八同城则已是“旧貌换新颜”,但仍有一些人对赶集网的未来充满期待。曾经满天飞的二手车广告现在都已经退出历史舞台。
说到底，一个品牌想要获得长红，营销很重要，而自身竞争力则是最真实的内核。
蜜雪冰城在经历了产品“黑化”之后，开始重新思考如何与华与华抗衡。早在2010年，华杉就与蜜雪冰城合作进行过一次跨界营销。当时，华杉向蜜雪冰城赠送了一个名为“雪王”的产品。这一举动得到了双方一致好评。华杉协助蜜雪冰城完成雪王品牌形象设计，奠定之后营销动作支点。在这个过程中，”黑化“是蜜雪冰城市零售终端形象定位”的核心要素之一。
能在全国实现2万家店铺的统一步调是蜜雪冰城公司总部对加盟商管控能力的表现，更是靠它完整的供应链来支撑。
新式茶饮品牌竞争越来越激烈，以往依靠网红营销，请人排队造热的格局，已经接近尾声。
喜茶、奈雪等价格在20元左右的品牌纷纷入驻蜜雪冰城（湖南长沙的第一家店），而在这一过程中出现了一个新的现象——“幸运咖”现象。
这些营销事件背后都有一个共同的逻辑——产品创新和供应链管理。而在今年的糖酒会上，蜜雪冰作为唯一一个没有被糖业巨头黑化的品类，也引起了众多经销商和消费者的关注。蜜雪冰城到底怎么黑？它有什么秘诀吗？蜜雪冰城此次黑化，正好选择在桑葚熟了的六月份，可见这实际上就是一次布局几个月，精心策划的新品推广。
一杯酒，别有乾坤。
吴昕说
