11月15日，达达集团联合玛氏箭牌中国、凯度咨询联合发布《O2O休闲零食品类白皮书》。报告指出，随着消费者生活方式和消费观念转变，”互联网+“时代下，休闲食品行业迎来了全新机遇与挑战。”《白皮书》基于达达集团旗下京东到家携手玛氏箭牌深耕休闲零食品类的经验沉淀，携手凯度咨询依托京东到家平台大数据，深刻洞悉休闲零食的即时消费领域，剖析O2O市场中休闲零食品类的最新业绩走势和优化方案。
在微距电商时代，一小时达到即时消费，不只是一种需求，更有更多人的日常生活习惯。在这一趋势下，以“家”为中心的生活场景逐渐被打破，更多消费者开始通过线上购买食品或其他商品实现时间上的跨越。由泡菜味的薯片变成了卡布奇诺味的巧克力，京东到家与玛氏箭牌及其他合作伙伴合作，创造了休闲零食一小时到达消费模式，持续满足国内各地区消费者差异化偏好要求。在传统食品销售领域，”最后一公里“一直都是被忽略的痛点。然而在互联网+背景下，”最后一里“却有了新商机。”随着零售商，品牌商对O2O渠道的持续加码，休闲零食因其增长速度快，客单价高等特点，已成为O2O渠道中最主要的一类产品，它在即时零售市场上已经超过10亿，表现出高渗透，高冲动的特点、高频次的3大特点及巨大的发展潜力。
《白皮书》指出，休闲零食即时零售市场呈现五大趋势，包括品牌驱动品类的爆发、下沉市场提速、不断拉新扩大保留、跨品类共赢与多维矩阵营销的问题。
以及《白皮书》大量资料积累与见解，京东到家所代表的即时零售平台，其价值已经不仅仅在于销售渠道，更有全域营销平台，与玛氏箭牌及其他品牌商伙伴联手，共同打造全渠道生态，并且共同为即时零售整个产业赋能，实现价值跃迁。
休闲零食的高渗透，高冲动和高频次“三高”的特点突出，即时零售的增长潜力巨大
新冠疫情引发了消费方式和零售市场格局的深刻转变，电商步入微距时代，一小时达即时零售模式正在快速成长，消费者不出家门，你可以在3-5公里以内的商店货架上购买休闲零食产品。
这一潮流也催生了O2O渠道休闲零食品类的销售额直线上升。在众多品类中，”互联网+“休闲食品的发展速度最快。据了解，”互联网+休闲食品“是指通过移动互联网技术和传统电商相结合形成新业态。”据《白皮书》统计，休闲零食O2O市场规模超过10亿，线上销售增长32%，京东到家平台客单价51元左右，均高于线下。休闲零食以其快速增长的速度和客单价，成为O2O渠道中最主要类别。
在高速增长大趋势的背后，“高渗透”,“高冲动”的休闲零食类别、“高频次”现象越来越明显，其特点越来越突出，在O2O渠道有不断发展的潜力。
就高渗透而言，据《白皮书》统计，休闲零食品类线上平台销量占比达到18%，线下卖场的销售比例是64%，它在网上还有明显的升级的可能，对于开拓线下卖场，获得全渠道营销的成长，有很大的想象空间。
就高冲动而言，看到即想买的人占72%，有明显的即时购买特点，与即时零售渠道高度一致，即买即得的消费特征。
而且高频次是休闲零食品类中即时消费中的一个关键词，零食就是生活调味剂，相比之下，大米、食用油和其他日用品，休闲零食的人均购买量达到了每年22份，是高频次消费品类，有长远的需求增量空间。
并根据购买人群的问卷调查，在那些热衷于买休闲零食的消费者中间，女性相的比例要高于男性，且多为已婚已育人士。此外，受教育程度越高，收入越高者也越愿意接受高品质产品和服务。80后已婚职场妈妈购买力最强，她们一般都有高学历和中薪，白领为主。
就购买区域及城市线级而言，华东华南地区消费者在O2O渠道休闲零食采购中依然占据着主要地位，东北西北销售增长较快。三四线城市特别是广东省三四线城市O2O休闲零食品类表现优异，不仅购买力旺盛，销售增速亦较高。
各区域消费者对产品的选择及口味偏好也有很大差异，并有鲜明地域特色。因此，从区域角度研究消费者偏好差异对于企业进行差异化营销策略有重要意义。在一二线城市，消费者更喜欢健康营养坚果产品，三四线城市的消费者却热衷于巧克力。
口味的选择方面，东部地区的消费者更倾向于咸鲜食品，比如鲜虾味的薯片、海盐味的巧克力和海苔味饼干；中部地区消费者喜好甜味食品，如甜玉米粒、甜玉米等。南部地区的消费者的味道更加爽口，他们更爱吃黄瓜的味道、青柠味的薯片，以及水果味的巧克力、饼干；中部地区消费者则偏向清淡，喜爱玉米风味饼干或坚果类饼干等。西部地区的消费者更倾向于麻辣，五香的味道；在北部地区，消费者味道更浓，偏爱泡菜味和浓汤味、红色提味休闲小吃。
分析五大趋势亮点，京东到家携手品牌商家打造全渠道增长新引擎
洞悉微距电商时代消费动向的改变，是优质服务的根本，准确把脉产业发展动向，又是赢得即时零售后半程的关键所在。
《报告》中数据积累与方法论沉淀背后的即时零售价值，早已经不只是一个销售渠道而是一个全域营销平台。
《白皮书》显示，当前休闲零食即时零售领域出现了5个发展态势亮点，包括品牌驱动品类的爆发、下沉市场提速、不断拉新扩大保留、跨品类共赢与多维矩阵营销的问题。
在休闲零食即时零售领域，品牌对购买具有显着的驱动力，即时零售渠道，也成了品牌方业务发展的一个重要场所。本文基于对国内外相关文献梳理和总结，以品牌命名为切入点，探讨品牌名称如何影响消费者在休闲零食上的购买决策。对零食品类的搜索词进行分析，发现，品牌名已经成为消费者购买休闲零食的一个重要搜索元素，包括玛氏箭牌、百事食品这样的头部品牌，在休闲零食品类的成长过程中，贡献出了绝大多数。
而且从下沉市场的角度看，《白皮书》显示，三四线城市休闲食品即时消费领域快速增长，品牌方要把握下沉市场的机会，追求差异化的产品策略，追求业务的新增量。
休闲零食品类具有明显的跨品类凑单的特点，除自身带有冲动消费的特点之外，消费者也一般会以跨品类的方式加购买休闲零食，来获得折扣，《白皮书》的分析认为：日配冷藏和粮油副食、水果蔬菜之类的都适宜和休闲零食之类的联动营销。
比如从跨品类的角度来看，2021年3月份，京东到家联合玛氏箭牌、超能、乐事、多芬、包括优酸乳在内的9个跨品类品牌，为樱花季春日限定CP制造少女心炸裂，汇集了各种品牌樱花味的产品，帮助消费者将樱花的好东西一网打尽。活动现场不仅有众多网红明星和粉丝共同参与，更有众多线下门店同步直播带货。事件在站外站内社交媒体和资源上曝光传播，触碰到千万级消费者，9大品牌总成交比上年增长157%。
另外，以多维营销矩阵为代表的营销升级概念，更是当今休闲零食即时零售的一个重要发展趋势。《白皮书》提出品牌方可借助多元营销矩阵来进行营销差异化，更准确地触达用户，达到品效合一。《白皮书》提出了“场景化”的概念，并将其作为一种全新的思维模式引入到了企业实践中。如京东到家携手玛氏箭牌等合作伙伴，以品牌场景营销为中心、品类的垂直阵地、京东是无界联通、线上线下的促销场景等等诸多方面打造了全渠道的营销生态。
为此京东到家成立了以超级品牌日、超级粉丝日，超市大牌季等、超级CP日是IP营销矩阵的典型代表，并且联手京东，构建全渠道的营销生态，在达达集团对京东即时零售，即时配送业务进行战略承接的大环境下，整合京东域的生态资源，背靠京东5.3亿多优质用户，和京东到家平台的超5000万活跃消费者，共同开拓线上和线下，搭建微距电商营销场景，有助于品牌营销，实现品效合一，推动销售转化。
比如刚刚过去的9月7日到11日，玛氏箭牌“绿箭X五个人”期间，通过京东到家站连续种草，京东流量导入，拉动绿箭子品牌销售额比上年增长85%。
并瞄准休闲零食即时零售的未来方向，《白皮书》中还建议采用优化搜索的方法、优化产品等等途径，使商品“买得到”、“看得见”，持续改善消费者体验。
《白皮书》中所提到的五大趋势后面，京东到家作为即时零售平台的代表，已经成为帮助品牌商成长的全渠道成长引擎。
其实京东到家和玛氏箭牌这样的合作伙伴一起继续深耕休食品类，现已成为头部品牌商发展的主要渠道，不只给消费者一小时达方便，同时给品牌商带来了更大的价值。“京东到家是一个平台，它将品牌商与消费者联系在一起，让品牌商能够更加直接地和消费者进行互动。”京东到家合作品牌商家已超过200家，内容涉及玛氏箭牌，百事食品，亿滋等、雀巢等休闲零食品类头部品牌。
展望未来，在达达集团策略承接京东集团即时零售、即时配送的大环境中，京东到家后，深度链接大量线下店铺的功能会得到进一步的发挥、零售商与品牌商得天独厚的优势，联手伙伴，构建全渠道生态，从流量助力，运营助力，IP营销等、履约配送等等多个方面对品牌商进行系统化的赋能。
