抖音921好物节，是全域兴趣电商推出以来的重量级促销活动。将大促看作是平台策略的放大器，此次抖音921好物节战报，也反映出抖音电商中心场功能被放大。
作者简介|李诗仪
在刚结束的抖音921好物节上，我们找到了一些闪亮的信息。战报称抖音商城商品曝光总量为1500亿，除抖音商城交易额397个破百万单品，另有84个的品牌已经破千万。
第一次，抖音电商迎来了921好物节，为什么要在这个节点上搞大促活动，就是为了满足换季节点上顾客购物需求，并助力商家在换季中获得新一轮的暴发。
这是全域兴趣电商推出以来的重量级促销活动。将大促看作是平台策略的放大器，战报还反映抖音电商中心场正在被放大。
近日，抖音电商活动营销负责人范瑞真在接受播客《商业WHY酱》采访时也谈到了抖音电商首个921好物节的消息，这里面提到抖音商城非常重要，并说下一步将通过不断完善有关功能来不断推进，更进一步放大了抖音商城功能。范瑞真还在播客里提示商家注意抖音商城的发展。
在《窄播》（微信公众号ID:exact-interaction）看来，由商城、搜索、由商店组成的中心场，代表了抖音电商发展到了一个全新阶段。
通过内容场，中心场，营销场协同作用，抖音电商确实建立了拉新-转换-复购的完整链路，变成既是节点的爆发，也可以做到常态运营，现有品牌官网，还可以做经销（达人、经销商），并能将线上与线下一站式经营阵地联动起来，还使得各种品牌、产业带的商户，达人可以在这里得到声、销量大增。
利用抖音电商第一次举办921好物节的机会，我们就结合范瑞真来进行分享，解读本届抖音921好物节意义及新变化，特别是抖音商城，在这次大促期间，为商户们创造了价值。
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何为抖音921好物节
《商业WHY酱》播客里，范瑞真披露了与去年818相比，抖音电商的第一个921好物节，资金的投入有所增加，其重要性是不言而喻的。这也是国内首个通过抖音平台上线的购物节。为何抖音电商会发起921好物节，并且对此给予了极大的关注？为什么要推出这一活动，它将如何发展下去呢？我们不妨站在消费者与商家两个视角来分析。
站在消费者立场，每个人在电商营销这个节点上，自身都有着非常成熟的购物习惯，特别是9月，正是夏末秋初，又到开学季了，又到中秋节、国庆节两大喜庆的日子，换季买新衣服，买开学用品、节日用品和其他购物需求强烈。
而抖音电商也很自然地通过抖音921好物节承担起了这一部分消费需求。在这样的背景下，我们可以看到，抖音电商正在以一种非常快速地速度崛起，它已经成为一个不可小觑的流量入口。更有抖音用户萌生到抖音电商买东西的愿望，据2022抖音电商生态大会发布的数据显示，仅仅在4月份，电商打算（商品、品类、品牌）搜索次数就达到了64亿次。
升级成全域兴趣电商，抖音电商应运而生，还可以多维度承接消费者需求，正如这次抖音921好物节主题所说，用户可「见到了解您的好东西」。那么，如何才能将抖音电商做到极致呢？首先，短视频、直播可以使消费者一边浏览优秀的内容，一边闲逛优秀的商品，在满足双重需求的前提下；二、兴趣电商逻辑可以根据用户模糊地需求搜索与兴趣表达，为其推荐适合自己的产品；此外，还能通过社交媒体实现对消费人群的精准定位，从而帮助企业进行更有效的营销活动。三是抖音电商货品供应能力较强，既是大众趋势品，更是小众尖货。
有意思的是921这天本身就隐含着「就爱你」谐音梗，意思是说，这是一个「宠粉」的节日，所以，抖音电商还通过诸多细节来改善消费者购物体验。在抖音平台上，消费者除了购买商品外，还有机会获得各种优惠条件，包括红包、积分等奖励。例如抖音921好物节就以各种福利活动的形式向消费者提供满减券、通用红包等，消费者观看直播或逛商场，都可以顺带参加活动，领取红包。在抖音上买东西，可以直接使用手机扫码付款。另外抖音支付也官方补贴，抖音支付银行卡新增用户订购指定物品，即可获得立减优惠；抖音购物还将获得免签服务，消费者可以选择使用免签方式购买自己喜欢的产品。抖音电商还对商户补贴运费险，能降低用户消费决策成本，还降低了商品退换货运费争议。
范瑞真说他们想让使用者明白，921抖音电商会宠粉，将向消费者提供好处，这段时间内，需要消费的人，可以来看一下。
站在商家立场上，消费者对电商节日具有较强消费意愿，自然有助于提高转化效率。从行业角度看，今年是电商平台大数据元年，而直播带货这一模式更是得到业界高度关注。而上半年不少商户由于产能，很难做到大促中的暴发，随着产能的逐步回升，恰好能借抖音921好物节的东风获得发展。同时，抖音电商的流量变现能力强，这使得很多品牌都开始关注抖音平台。抖音电商今年也扩大了人找货的业务阵地，对某些决策成本较大的情况、很难用一次直播/短视频种草来直接改造消费者类别，还可以借助抖音商城、搜索这一玩法实现了销售突破。
特别是不少品牌9月份换季上新，而921恰好能帮商家做好新品爆发。
范瑞真提及新品首发抖音电商就是一个很典型的动作，不少品牌方都会带着全新的产品到抖音电商进行发布，甚至独家首发，「抖音电商不是一个做打折款的平台，而是由新款驱动的。」抖音电商此前也推出过多个上新营销活动和IP，比如「DOU势尚新日」「抖in新风潮」「抖in开新日」等。
另一方面，抖音电商不仅具有电商属性，这也是一个种草平台，商家可以在新产品推出之前，通过达人的方式进行种草、官方账号投放短视频的方式蓄水，深化了用户对于上新品的认知与理解，并且在上新的时候通过直播以及抖音商城的方式承接了这一部分的流量。
特别是抖音商城，应运而生，既拓展了流量承接阵地，同时也可以为用户提供稳定的购物入口及场景，帮商户把上新带进来的用户，沉淀在店铺会员体系里。
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关注抖音商城的原因
随着抖音电商宣布向全域兴趣电商的提升，商城与搜索所构成的中心场，已经成为一个日益显着的增量场域。以“中心场+社群”为主线的短视频营销模式也逐渐被业界认可。在抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯提出，中心场GMV结构比例近期将达到50%以上。
范瑞真曾向播客提及，今年的几次大促销活动，抖音商城最值得改变的地方，它的效果在数次大的推动下还被放大了。在直播带货领域，抖音平台已经成为了一个巨大的风口，很多人都在想如何抓住这个机会。抖音在921好物节上的表现，也印证了抖音商城的实力，不少商户都显示了旺盛的增长能力，例如抖音商城的超值购频道，与服饰行业联动，COACH单品单小时成交量突破100万，抖音商城的品牌馆与3C品牌TCL联动，活动期交易突破100万，同为联动品牌馆珠宝品牌，周大福，单日成交额突破1000万。
这次抖音921好物节，作为抖音商城的代表，中心场依然成为焦点，抖音商城现场大促气氛也是比较强烈，并且能够给商家带来更多的转化。
第一，抖音商城让门店成为品牌的「自留地」，帮助品牌沉淀用户资产，实现精细化运营和长期转化。
抖音商城作为做会员运营的一个重要场所。品牌方需要知道如何利用这个工具来帮助自己实现更高的价值，让消费者愿意花时间和精力购买产品。会员是许多类别中很重要的一个，抖音电商给我们带来了更多的全套工具，品牌方将充分利用该品牌的工具，做好消费者的经营工作。在范瑞真看来，高企品牌是去提高效率的一个重要方向。
并以门店为中心打造抖音商城，能透过关注与入会机制，沉淀老用户，减少品牌二次触达，在运营机制的推动下，商户可提高老客复购及客单价。同时，也能为品牌商带来更多的粉丝流量以及潜在客户，提高店铺销量。这次抖音921好物节，几乎每个品牌商家直播间均有入会提示，借此增强用户粘性，促进老客的复购。
以UR为例，抖音商城拥有一整套精细化会员运营方法，第一，入会引导方面，通过店铺首页的置顶、精选页大图和直播间话术，全方面涵盖了用户的入会入口，并且用各类福利礼包指导加入，并且在改造方面，UR将定期操作互动营销工具，以加快会员的发展，也拉动了老用户的购物欲。
二是抖音商城还全链路介入消费者心智，潜移默化地影响入驻商城消费者。
以满减券为例，实际上消费者会在商城场景中生成较多凑单行为，满减券可以帮助他们获得更优惠的价格，更优质的物品。范瑞真表示，希望能通过这次大促来检验商城的满减券、购物车等功能，增强消费者凑单心智，推动双十一大中一步到位，放大抖音商城的功能。
拿周大福来说事，周大福联动抖音921好物节期间的抖音商城品牌馆，活动现场，他们发布了一个多梯队的价格矩阵，其中，对于来品牌馆工作的高质量群体，周大福迭加基础满减券，达到高效拉新的目的，推进承接转化。
正如范瑞真播客所说，「我们希望大促更多拉高抖音商城的整体水位而不是一次短暂性地爆发。」作为抖音电商建立全域兴趣电商版图的重要一环，抖音商城在一次又一次的大促下，比重将越来越大，为企业提供了越来越多的机会。
她还预告了播客的节目，9月27号，抖音电商会召开双11招商会，届时还将透传抖音商城更多好玩资讯和玩法。
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全域兴趣电商之价值体现
中心场是抖音商城，不仅仅是加宽商户流量盘子，还指的是商户通过合作的内容场、运营中心场，能涵盖拉新-转化-复购的全链路，既可以进行节点爆发、也可以做到常态运营。
范瑞真对播客强调道，做抖音电商的根本还是要做好内容场，唯有搞好内容场的建设，为了更好的去连接到用户；其次要将自己打造成一个平台，让人可以通过这个平台去了解到更多信息。并且中心场可以减少商户的经营成本，还需着重注意。
从内容场看，不管是否大促，商家均能坚持用产出优质短视频、稳定自播，确保内容与物品曝光度，使用户能够找到自我。同时，商家还可通过短视频营销来提高流量变现能力。另外抖音电商也是该品牌新品宣发的重要阵地，部分品牌与抖音热榜话题相结合，利用抖音921好物节的机会，推出秋季新产品。
中心场作为精准电商流量运营阵地。“直播+网红”是直播带货最常见的模式。它可以承接企业在种草时所吸引到的自然流量、爆发性的事件产生长尾流量，使得流量转化的效率更高。他认为，要想提高流量转化率，”流量变现才是硬道理“。他还介绍了自己的一个新玩法——”网红直播+“模式。”范瑞真曾向播客提及UR这个案例，后者为抖音电商服装类目TOP级商户，月销能达到一亿左右，不过，老客在促活、复购等方面还有改进余地。在一系列精细化运营后，现在UR店铺会员数已突破15万家，成员人均GMV比非成员高1.6倍。
正在日趋成熟、完美抖音电商是品牌，是产业带、达人们纷纷找好经营阵地，抖音电商还对其进行特色玩法或者针对性的支持。
品牌，范瑞真是播客里提到的，抖音电商货物找对象的逻辑、种拔草一体化，很适合趋势品类的增长，例如，复合调味料，露营用品，防晒服。在消费升级和新零售时代到来后，预制菜以其便捷化、标准化、品牌化等特点成为了一种新型的购物方式。有预制菜的商户提到过，预制菜是一个新兴品类，使用者尚未具备搜索心智，从兴趣电商的「货找人」逻辑来看，增量机会较多。
而且那些下订单的决策周期也比较长、决策成本大，具有强比价心智，比较符合人找货逻辑，品牌是靠中心场寻找销售阵地。这也说明直播营销已经成为当下最热门的一种营销方式。大型家电服务商启视传媒CEO王青海对《窄播》说，他们服务的一个大家电品牌直播间今年618期间抖音商城占比增长到30%左右。“我希望我们能在这个直播平台上做得更好，让消费者看到更多的优质内容和好体验。”他向小组发出了这样一个请求，今后应将抖音商城占比扩大至过半。
以实现抖音商城门店引流，还考虑了活动的趣味性，抖音921好物节增加了店铺竞速榜功能玩法，通过分析销量，店铺人气等、回头客和其他指标的综合排名，提供优质商家标签认证及流量分发工具以及直播，短视频等、商城主页推荐、搜索页和其他场景来显示，切实帮助优质商家树立用户心目中良好的店形象。
小结
经由范瑞真分享，和我们在抖音921好物节上的游戏观察，我们能清楚地看出抖音921好物节的价值所在。
正如范瑞真在播客中总结的那样，抖音921好物节最核心的诉求之一就是提升消费链路上的体验感与满意度，NPS（净推荐值）就是他们比较关心的问题，这就是抖音电商北极星标志。
二是希望大促能实实在在地帮上商户的忙，特别是某些趋势类目中的商人，由于趋势类目成交，也体现出抖音电商平台是否健康，「我们希望借着这个大促帮助到这些商家，取得更好的结果。」
此次活动既是对抖音商城玩法的再次践行和检验，更是为了迎接抖音电商后的大推广。
可以预料的是，随着消费者心智教育的日趋成熟，抖音电商大促打法日渐明晰，完善、抖音电商生态持续改善，抖音电商自然流量会更大，形成一个正向循环，使商家生意做得更红火。
