“素未谋面的雪糕别吃了，就倒霉了！”
“蛰伏于冰柜中的高价雪糕时刻准备着对随手拿起就要结帐者迎头痛击！”
类似段子在网上被疯传。在微博和微信朋友圈中，“雪糕”被频频刷屏。微博热词是“雪糕”、“买雪糕”……这让人不禁要问：这是怎么了？微博热搜正在热议“当代雪糕价格多么离谱”，抖音“购买雪糕现状”之类的话题也成了流量密码。
甚至茅台也开始参与到这一狂欢中来，并一举推出售价66美元的茅台冰淇淋。
短视频剧情中，某便利店里卖着贵价雪糕的冰柜底层突然出现了一个“雪糕侠”。
今夏，世苦贵雪糕久长。
一，风起钟薛高
天价雪糕风吹到哪里去了？
在人们对贵价雪糕产生怀疑时，钟薛高创始人林盛抛出一句：。
“就这样的价钱，喜欢就不要吧！”
成立于2018年3月份的钟薛高就是这样一条搅得雪糕行业一片鲶鱼。
成立仅八个月的钟薛高便以开场18分钟疯狂卖出十万条的成绩力压跨国巨头哈根达斯问鼎当年天猫“双十一”冰类项目。
在当时，钟薛高以其独特的爆品——“厄瓜化纤芯”，“厄瓜龟”牌雪糕，在整个雪糕行业引起了不小的轰动。
据了解，“厄瓜多尔粉钻”最初只有两万支左右。
但它却能在如此之少的产品中脱颖而出，并以物以稀为宝之势在短短不到4年时间里卖到了66元一只。
很明显，这是一种有预谋的销售。粉色可可、日本柚子、环保棒签等产品纷纷亮相。这就是一个爆红的爆品——厄瓜多尔粉钻及香蕉棒签。这款产品在短短3个月时间内迅速窜红全球，并成为了爆品中最炙手可热的明星。钟薛高以厄瓜多尔粉钻爆品顺利走出圈外，也赢得雪糕界爱马仕头衔。
以令人咋舌的天价开拓市场，这条道路已为中国新式茶饮所走。
喜茶、奈雪等品牌凭借高话题讨论度迅速走红，成为网红。
在广告界，林盛以新消费为导向；
钟薛高称自己是“雪糕界爱马仕”的创始人之一。
与其他奢侈品牌不同的是，爱马仕坚持自己的风格和个性，不走极端，不走极端——这就是它的特立独行之处。它不像其他奢侈品牌那样，只为顾客定制衣服；爱马仕却能做到这一点：无论什么季节、什么场合，都可以买到适合自己口味的商品。这和它独特的营销方式有很大关系。为了吸引更多的消费者，他们会通过预约和调货服务来吸引顾客。
爱马仕的经典包款让很多消费者望而却步，因为它有一个隐性门槛——只能在店内购买。首先是品牌知名度和美誉度要求高，其次才是价格上的吸引力。所以，对于普通消费者来说，爱马仕产品并没有太多的诱惑力。然而，对于一些高端奢侈品牌而言。这一点至关重要。有人说，普通消费者要想有资格购买包包，就必须消费完别的商品。常常没有办法挑选包款，色彩，连按1:1的价钱，配买同样价钱的爱马仕，最后也只能买个铂金包了。
品牌方对这种“饥饿营销”的做法并不满意,PUA消费者也不愿意接受。在这种消费时代,PUA消费者已经成为一种时尚，一种潮流。很多人认为，消费者是消费者，而不是商家；消费者就是消费者，而不是企业。这是一种错误的观点。消费者是商品。也有人说这是消费者的消费方式。
在雪糕界，钟薛高是爱马仕的代表人物，他同样复制出这种营销模式。
2021年钟薛高发布一款新产品冰淇淋，售价68美元，仅在天猫旗舰店发售。这款被称为“史上最低热量”冰淇淋的出现，让消费者有了新选择：既能享受到清凉可口的冰淇淋带来的清凉感觉，又可以品尝到不一样的风味与口感。68元的价格让很多人望而却步，但这并不影响它成为了众多消费者的首选，因为它不仅可以买到新鲜的冰淇淋，还能通过单卖链接获得各种套餐。
对于普通消费者来说，购买冰淇淋时最容易想到的就是钟薛高生产的片状雪糕了。
这样的销售策略不仅满足了消费者的需求。这其中最典型的就是“杏年”系列。从去年开始，这个以生产纯种牛为主要原料的企业，就一直致力于打造一个全新品牌——“杏年牌”。这其中就有一些所谓的二手黄牛。当时，他的公司有68万员工，“杏余年”的估值是368元。？
钟薛高发起人林盛对如此火爆的行情沉着应对。在他看来，现在的消费者已经不是单纯地追求产品的质量了，而是更注重性价比。“价格贵不等于产品不好”，钟薛高称自己做雪糕就是为了满足消费者这种心理需求。他告诉记者：“我即使以成本价出售，哪怕倒贴半价出售，都有可能被说成太贵了。做雪糕还需要机器，水电煤，原材料及人工成本，费用肯定要继续上涨。”
靠贵价雪糕扬名，在以雀巢，和路雪，八喜，哈根达斯为首的国际品牌盘踞市场上取得了突破，闯出了一条差异化发展之路，钟薛高所走的路，的确不同凡响。
二，营销和产品
后现代哲学家鲍德里亚率先对消费社会进行了考察。在其代表作《生产与消费》一书中，他通过对消费文化和消费主义进行深入剖析，提出了自己独特的理论观点。鲍德里亚认为,”消费”实际上就是符号意义上的占有。他在书里曾经提到过一个打火机广告。
他说：如果你有一个像卵石状一样大小的打火机，并且具有打火功能的话，那就可以把这个小小的打火机放在手掌上使用了。为了使人们能更容易地使用这种打火机，设计师将其造型与大自然融为一体。设计师将卵石放入一个装有水的容器里进行清洗和洗涤，然后用清水冲洗干净。接着用冷水浸泡洗净。海洋里的卵石，是人的手掌；
当你在海水里游泳时，你会发现，你的手掌上有许多像火一样的东西——那就是普通的打火机和用它做成的燧石。
一般打火机在赋予符号以丰富含义之后便在竞品之中崭露头角。
同样，我们可以用这句话来说明钟薛高是一个成功者。
雪糕是全球最受欢迎的食品之一，但却很少有消费者愿意购买它。
来自厄瓜多尔的粉色可可；
来自日本的柚子和抹茶，是制茶圣地——树北人的骄傲；
更有云南重瓣玫瑰、新疆特级红提、得奖陈年干酪、南来北往汇聚钟薛高雪糕。
绚丽的食材，精致的文案终于钩织出消费者心中渴望的故事。
这类故事实际上也再现了哈根达斯成功之道。从上个世纪80年代开始，哈根达斯在全世界范围内迅速扩张。如今，哈根达斯已成为世界上最大的冰淇淋制造商之一，年营业额超过500亿美元。哈根达斯是怎样做到如此？同济大学教授张闳说,”小资生活和饮食神话都来自于波兰的斯坦迪纳比亚，美国的马达加斯加……还有一些像香草一样的东西，比如美国俄亥俄州和华盛顿州的草莓、比利时的巧克力等等。
66块粉钻加上锚定，二十块钱就能买到美味的雪糕；雪糕的价格一般在40美元左右，但如果你想吃到更便宜的雪糕，可以去日本或欧洲其他地方买份雪糕来填饱肚子。在厄瓜多尔和日本市场上，这种贵价雪糕已经被抢购一空；独特的文化气质，让雪糕在每一个角落都散发着独特的魅力，每一口都带着浓浓的奶香。
钟薛高通过造梦，将这个世界上精彩的结晶，传递给年轻消费者，并借助互联网传播这一特性快速兴起，进而拓展营销力度和广度，将更广泛的受众群体包括在内。
林盛在接受采访时提到：“这个方法论任何人都能做到、做到任何事情都能做到，前提是产品别太令人作呕。对我们而言，卖袜子跟卖冰激凌没啥两样。”
但是钟薛高突飞猛进的发展去年却遭遇了障碍。
据上海市黄浦区市场监督管理局、上海市嘉定区市场监管局两项行政处罚决定，钟薛高广告宣传存在7起虚假宣传问题。
钟薛高天猫旗舰店详情页面上推广的特级红提规格级别由市场监管局加盖散装印章。近日，记者从中国乳制品工业协会了解到，目前国内仅有两家企业生产特级红提，分别是青岛双汇乳业集团有限公司和上海光明食品股份有限公司。“不加任何辅料、纯纯牛乳香”是其产品特点之一，但也有部分商家将其作为轻牛乳冰激凌或饮用水销售。
薮北抹茶粉出了问题：一些商家为了避免虚假宣传，在销售过程中对产品进行夸大和误导，甚至有品牌方将抹茶粉与水混拼；日前，在央视播出的《舌尖上的中国》节目中，有消费者购买到假冒纯抹茶粉后，被送到当地消协投诉并要求退货；而厂家则称：他们生产的产品是天然的！一块标有“中国第一支顶级陈年干酪片”字样的标签被贴在产品上。
钟薛高用自己生产的雪糕棒签向市监局举报称，该公司生产的婴儿级天然秸秆棒签属于一次性用品。
靠着贵价原材料堆积起来的钟薛高遭遇成立以来最严重的滑铁卢——品牌声誉曾一度跌入低谷。
三，产业现状
同时网友们也开始召唤他们童年的回忆。“我最喜欢的食物是冰镇的小点心”，“我最爱吃的水果是草莓”……这些话都在传递着一个信号：冰镇零食越来越受欢迎了！不过，在市场上卖得最好的还是小银行业务，比如苦咖啡、高单价的钟薛高及冰柜等。
中新网记者走访了一位有着十多年雪糕生意经验的王师傅，他告诉记者：卖雪糕的人很多，但都是买几块钱就能“回购”的。“我觉得自己卖的东西都是新的、有创意的。”王师傅说：“如果你想卖的东西还没有人吃过的话，那就再卖一次吧！”卖什么好呢？卖的时间最长的仍然是“老冰棍““小布丁““绿色心情”。
王师傅也提到：“很多两块钱不到的雪糕，提货价比前几年高出五角钱，整整上涨了近3成”。
上海市长宁区一雪糕零售商6月25号还说：“如今我已没有太大胆量大批进货网红雪糕卖不出去了”。
与商店和小超市等传统渠道相似，大众款雪糕也是走货更好。比如雪花膏等，它们可以满足大多数消费者的需求，所以销量也是不错的。但是，雪花膏中含有大量激素成分，对人体有一定危害；而且价格也比较贵。钟薛高称，这些卖冰淇淋的店都是些传统下沉渠道，价格相对便宜一些。
惯于在这种渠道买雪糕的顾客，顺手捡到几块雪糕时，只为动辄几十块钱的高价所震撼，感叹自己是个“雪糕杀手”。
日前，钟薛高创始人之一周兵亦坦言当下窘境：“现在终端尤其线下渠道都属品牌与产品过剩阶段，货架与冰柜数量都很有限，经销商要考虑销量，盈利与售后等问题。”
尽管如此，老牌雪糕厂商所面临的问题，还是各有各的窘境。
2018年7月21日，上海光明乳业旗下子公司——上海益民食品一厂有限公司发布了一则致消费者信，呼吁大家理性消费。
涨价消息一传出，立刻引起了广大消费者的关注和热议，大家纷纷要求厂家再提高一票。近日，光明乳业在其官方微博上宣布，公司将于11月1日对旗下的部分产品进行调价，涨幅为4%,同时还增加了免费赠送的促销活动内容。有不少网友说：“拜托光明赶紧提价。”
结果涨价果然如期到来。据相关数据显示，目前上海的超市雪糕价格普遍上涨了20%-30%,而与此形成鲜明对比的是，雪糕的销量却并没有明显增长。连锁便利店里，3元以上的雪糕已经销声匿迹；1元以上的雪糕则多出现在各大超市、电商平台上，甚至出现在一些大型超市、电商平台商台上的冰柜里。
钟薛高用新消费品牌颠覆了传统厂商对高端产品的垄断；
伊利须尽欢、故宫“在列”、雪糕等新品上市后，售价突破了10-20元；东北大板等热播剧也在10元以下徘徊。上海某品牌冰淇淋也以“我是冰淇淋”为口号，打出“我是冰淇淋，我就是冰淇淋”的广告语，吸引了大量消费者购买。北京的一些商场里也出现了一些类似产品。而哈根达斯则是直接发布一款盲盒冰淇淋，单盒价格为43美元。
品牌舍得出高价雪糕也正是看中年轻人消费能力与意愿。在国内市场上，有这样一个品牌，它不仅能生产雪糕，还能生产冰淇淋，而且销量一直不错。这就是来自杭州须尽欢食品有限公司（以下简称“须尽欢”）。须尽欢——北京伊利冰淇淋旗舰店开业首日销售额就突破了32万元，而首月销售额更是达到了131万元。
自去年钟薛高出道以来，不到一年时间内，不少年轻人都在尝试着购买各种贵价雪糕；
奶粉、巧克力等原材料成本上升和渠道成本增加，让消费者对平价雪糕望而却步。
数方合力，成就了今日全网戏称“雪糕刺客”的真实大环境。
钟薛高、林盛均认为，“见面不如出名，网红是风口，今天谁想做到品牌，网红是他的必经之路，你连网红都做不到……那你就别搞品牌了。
不管是网红也好，经典也罢，雪糕行业都已进入洗牌阶段。随着移动互联网技术不断发展，消费者对产品体验要求越来越高，传统的产品营销模式也开始向以用户为中心转变。消费者不再只是被动地购买产品，而是主动参与到品牌传播中来。消费人群和消费意愿都发生了变化。
“雪糕刺客”的崛起，也反映出了新旧消费习惯的转变。对于消费者来说，雪糕是一种生活方式；而对于生产者来讲，雪糕则代表了一个时代和企业的品牌高度。这就决定了，在未来，雪糕市场不会有什么大的变化。对整个产业来说，只要坚持品质、引进较多竞争和创新未尝不有益。
吴昕说
