来源：国信证券经济研究所，作者：张峻豪柳旭
本文节选自国信证券研究报告《下沉市场效率革命开启，低价竞争后重视供应链价值》，仅供大家学习和分享，请看原文报道。
1、产业现状：快速增长渗透率上升空间巨大平台本意是高频流量的争夺
1.1社区团购市场的规模
在疫情的催化之下，消费者线上生鲜产品购买习惯被迅速养成，就社区团购所涵盖的微信小程序渠道而言，基于QuestMobile的相关数据，2020年5月份，生鲜电商微信小程序的月度活跃用户量已达8847万人次，较上年同期有较大幅度的增长65.6%。同时，社区团购平台也成为生鲜品类重要销售渠道之一，在新冠肺炎疫情防控中发挥了积极作用。另外，农产品终端零售渠道的结构在疫情中也发生了显着的变化，社区团购消费猛增，渠道占比由疫情前2%上升到疫情后11.9%。
从市场规模上看，根据凯度咨询的资料，2020年，中国社区团购市场规模有望达到890亿元，同比+78%，2021年市场规模达1210亿元，同比+36%。
1.2成长驱动：“竞争红利”助推渗透率上升零售生态改善带来供给端支撑
当前，线上消费已经成为我国消费者日常消费内容之一，截止到2020年6月份，目前，我国网络购物用户已达7.49亿元，其中，手机网购用户6.47亿元人，在社区中推广团购模式，为消费者打下了重要基础。随着新冠肺炎疫情影响逐渐消退，国内消费市场逐步复苏，线上消费持续升温。另外在供给方面，线上线下零售生态体系逐渐完善，特别要完善智慧物流/冷链物流，大大改善用户体验，《中国冷链物流发展报告2020》数据显示，2019年我国冷藏车保有量为21.47万台，比上年增长19.28%。
市场竞争的视角下，社区团购正在获客引流中、消费者教育与供应链搭建均需投入大量资金，集团式系统准备，互联网巨头进入市场，可以加快市场教育，加速资源在社区团购业态中集聚，促进市场的壮大发展。随着互联网技术与零售业态深度融合发展，传统实体商业正面临着新挑战。如根据艾瑞咨询的资料，2018年，中国现代渠道各大零售商数字化建设总投资285.1亿元，预计随着阿里巴巴、京东、苏宁和其他零售巨头力推2022年前，中国现代渠道各大零售商在数字化建设方面的投资将超过700亿元。
1.3消费者画像方面：注重家庭需求且中年女性偏多
当前，社区团购平台消费者大多以家庭采购者为主，注重解决住户日常饮食，居家需要，主要分布在三四线及以下城市的30-49岁已婚女性，与此同时，消费者对价格的敏感度也比一二线客群高。随着新冠肺炎疫情在国内蔓延，线下消费受到一定冲击，而社区团购则成为了线上消费的重要补充渠道之一。如根据艾媒数据中心的数据，在对2020年度消费者选择社区团购平台的理由进行分析时发现，商品物美价廉，占49.3%居首位。
1.4团长画像——线下零售店老板+居家宝妈
在前面分析的基础上，团长是社区团购链条上极其重要的一环。本文以某一知名社区团购网站为研究对象，通过对其运营情况进行实地调研，了解团长这一职业的发展现状及其影响因素。当前线下零售店店主及宝妈群体为社区团购平台团长主要组成，其中零售店店主约占70%，宝妈约占30%。
1）就零售店团长而言，它在小区内开了一家小店，做了几年的买卖，拥有部分流量资源，社群拉新的费用更少，与此同时，线下门店也被用作自提点，方便商品存放，方便消费者自提。另外零售店老板进行社区团购业务也可以给原来的零售业务提供流量资源；
2）对于宝妈来说，她们居家的时间比较长，比较保证了及时取货，而自身社区团购的消费者也主要集中在已婚的中年女性身上，同圈层方便进行社群运营与维护。
1.5销售区域特点：主要分布在低线城市，也分布在一线城市
从销售区域来看，当前社区团购主要战场在二线以下城市，其具体理由如下：
1）社区团购第二天自提模式比较适合生活节奏比较慢地区的市民；
2）一线城市的零售业态现在已经比较完善，优质产品具有足够的可获得性；与此同时，物流，人工成本也居高不下，对发展初期社区团购来说，并不是最优的布局区域；
3）社区团购的定位是为了满足家庭的日常消费生活，而且就家庭规模户数而言，3、四线线城市区域多户住户所占比例显著偏高，比如2018年北京的家庭户规模，一人户家庭的比例为23.37%，高于天津的15.83%；2018年，广东一人户家庭比例为32.20%，远高于湖南的12.49%。
而当前依托一线城市基础设施完善，人口密度大等优势，位于一线城市外围郊区及其他地区，社区团购也有其发展的空间；另外，由于二三线城市经济水平较低，居民收入水平有限，对消费能力要求不高，因此其社区团购仍处于探索阶段。一些社区团购平台已经布局到一线城市的近郊，并且逐渐考虑向三环以内的城区挺进，如十荟团在上海浦东、闵行、宝山都有推出社区团购。
1.6销售区域特点：龙头加快布局全国
社区团购开展之初，由于供应链异地复制的困难，投资成本居高不下，社区团购平台大多呈区域性分布。随着消费者需求变化以及行业竞争加剧，一些企业开始尝试通过跨区域扩张实现快速发展。以及企业营收体量的不断扩大，互联网巨头的进入，一些公司很快拉开了在全国布局的序幕，比如发源于湖南长沙兴盛优选，现在已涵盖湖南，广东，江苏等地、包括四川在内的16个省和直辖市；美团于2020年7月推出“美团优选”业务，挺进社区团购，截至2020年12月7日，它的正式小程序展示了中东西部27个直辖市，直辖市。
1.7社区团购在售商品的特点：以实惠为主，商品结构多样
在产品价格上，与超市到店，生鲜到家的模式相比较，社区团购在售产品的价格普遍偏低，一方面，社区团购精简产品流通环节，减少交付成本，给以一定的价格优惠的余地；另一方面，由于社区团购的“最后一公里”优势使得其能够更好地满足顾客需求，吸引更多优质商品进入社区市场，从而提升整个社区网络购物环境质量。另一方面如上，社区团购主要消费群属对价格敏感的三四线居民，商家的价格实惠，本身也是这部分消费者在选择社区团购平台时的主要考虑，因而低价实惠成为社区团购平台开拓市场的主要措施。
从产品结构上看，各大社区团购平台的在售品结构呈多元态势，其中，生鲜是核心引流产品，比例一般为40%-50%。从消费者购买行为分析来看，大部分用户会选择当天购买，而不是一周一次或两次到超市进行选购。认为社区团购的定位是家庭场景下的消费，并以第二天自提，我们估计，生鲜在今后仍是高频引流的重要产品；其次，平台通过提供优惠折扣吸引消费者购买，但目前平台仍主要以线下门店销售为主。另外，该平台还都是以米面粮油和休闲食品为主、家用日化和其他短期计划性商品，满足了住户一站式购物的需要。
1.8社区团购的竞争模式：大佬们纷纷奔向正轨，早期以低价实惠为主
1）互联网巨头奔向局内社区团购并迅速在全国范围内扩张。
早在2018年，阿里、像拼多多这样的互联网企业，就以投资的方式进入社区团购，疫情催化，巨头们看到社区团购更多潜在价值，纷纷亲自出马，跑步进场社区团购，全国快速覆盖加低价折扣，双管齐下，意在迅速占领市场份额。随着社区团购的迅速发展，平台间也不断展开竞争与合作，其中不乏一些优秀品牌和企业。如滴滴于2020年6月上线“橙心优选”，仅仅三个月的时间，业务范围就拓展到四川，山东等地、广西七省市，每日推出低至0.99元的秒杀活动，不定期在线满减、周末的狂欢；美团于2020年7月成立“优选事业部”，启动“千城计划”，截至2020年12月7日，它的正式小程序展示了中东西部27个直辖市，直辖市。
2）互联网巨头进入市场的本意是生鲜的高频流量加上广阔的下沉市场。
对互联网企业来说，流量的含义是商业价值。社区团购作为一种新的营销模式，其在传统商业领域内的成功运作，为其他行业提供了有益借鉴和经验积累。互联网巨头进入社区团购，主要是为了什么，在于其本身所带来的未被完全垦殖的高频流量资源。在此背景下，生鲜电商也成为了各大平台争相抢夺的目标市场。通过消费渠道的数据就能发现，因生鲜产品非标化程度高，我国生鲜市场渠道销售额的分布情况，电商渠道到2019年才占据了全部；相比于电商渠道和线下实体店渠道，消费者对生鲜产品具有强烈偏好性。而同时期，服饰鞋帽电商渠道的销售额比例已经达到34.3%，美妆个护电商渠道的销售额比例为30.3%；生鲜和其他品类相比，其在电商平台上销售份额相对较低，但在零售领域却具有巨大潜力。生鲜，这块处女地，线上化程度还没有完全被开垦，且生鲜消费具有显着的高频刚需特征，从而成为互联网巨头们的必争之地。在这种背景下，生鲜电商平台纷纷推出各种新业态以满足消费者需求，并取得一定成效。其中社区团购模式则提供了以更低的成本来获得流量。
前面已经说过，社区团购的主战场就在广大下沉市场上，在流量总体增速放缓的大环境下，下沉市场恰恰是近几年全网用户增量的最大源泉。随着疫情逐步缓解和复工复产进程加快，线下活动逐渐恢复，线上购物也成为了消费升级时代人们的重要选择之一。根据实际资料，2020年Q2三四线城市移动互联网月度活跃净增加用户2108万户，而与此同时，一线城市移动互联网月度活跃净增加的用户数量达到了-359万户。
3）龙头原生社区团购平台获得资金扶持，产业分化渐显
当互联网巨头们强势进入市场时，原生性的社区团购平台曾多次获得资金，为了提高持续扩张的力量。在资本市场的助推下，传统社区电商企业也开始寻求转型之路，并逐渐形成了“投资+运营”模式。比如十荟团，从2020年到现在，已经拿到了4轮融资，融资总额接近2.5亿美元。在资本的推动下，未来社区团购市场将进一步扩容。与此同时，行业内部的分化也在逐渐出现，呈现出走向兴盛优选的态势、像十荟团这样的头部平台出现了集中走势。
4）线下商超探索社区团购拓宽新的流量渠道
线下商超对社区团购进行探索，除了到店、到家的生意，拓宽流量新渠道。目前国内已有多家便利店或超市开设了社区团购功能，并取得一定成效。比如，山东爱客更早于2019年就推出了社区团购业务，据《第三种零售：连锁店社区团购业务入门》及中国连锁经营协会数据，爱客多的团长以门店员工为主，可获约销售提成；他的社区团购业务在首个月就创造了460万的销售额，第二个月销售额迅速增长到1200万元。步步高2020年2月投资设立小步优鲜，正式走进社区团购赛道；家家悦在原有店铺的基础上，结合供应链基础，推出社区团购，以及对员工及门店的考核奖励，等等。
2、核心竞争与趋势分析——以消费者运营为中心，牢牢把握供应链胜负手
总的来说零售牵涉到消费者的经营、商品组织与商品交付3大环节，其中，消费者的经营贯穿于零售的全过程。在零售环节中，消费者运营是基础，商品组织与交付为核心，而供应链体系构建是保证。具体来说，就是社区团购模式，消费者运营早期以团长为主，充分利用熟人关系，以较低的成本迅速进行区域覆盖，伴随前一阶段流量收割的结束，平台自主运营的比重将有所提高，消费者的整体运营流程也会更标准化；商品的组织与提供，进而涉及选品采购至物流仓配供应链体系。这两个环节都需要依靠社区用户进行购买并获得相应收益，同时还必须保证其安全性，否则就很难维持持续发展。以零售企业为中心壁垒，更是社区团购平台旷日持久争夺的关键因素。
2.1消费者运营方面：高质量团长打在前面，平台运营有望逐渐加强
纵观社区团购消费者经营，团长早期获客引流、无论是中期商品推荐，还是后期售后服务，都起到了不可忽视的作用。因此，如何吸引优秀团长参与到社区团购中来，成为了众多商家关注的焦点。其中头部团长更有望为该平台贡献约80%销售额。那么如何才能吸引优秀团长成为社区团购网家呢？具体来讲，就是先用团长社区熟人资源获客拉新，这是社区团购赢利的一个重要环节。其次通过团长的口碑传播来提升用户黏性，进而促进销售增长。根据资料显示，尼尔森发布的中国消费趋势报告显示，66%的消费者都会买到家人、朋友、同事推荐的产品，56%的消费者把兴趣图上的建议作为重要参考。因此，团长可以借助好友关系在朋友圈推广商品。另外，团长所在群运营、提货点管理等，都会对消费者体验产生直接影响，进而影响了对平台的信任程度。
所以各大平台发展之初都拉开了对团长群体“抢人战”的序幕，一方面，佣金回报，一方面，技能培训与运营支持并重。随着团场规模不断扩大，团场对团长需求也日益增多。如美团优选招聘提出，“正常做，2000-3000元/月，努力做10000-30000元/月”，团长销售提成比例高达20%，同时对新任团长进行必备技能的直播培训；十荟团以多元化货物为中心，构建智能化数据系统，为了帮助每一位团长对其用户数据进行更完善的管理，并且对零售中过程指标给予了更多指导与需求，推动团长“专业化”发展。
但是从长远看，“强台弱团长”预计将成为今后的发展趋势，这主要是基于如下几个方面的原因：
1）以具体熟人关系为依托的拓客将逐渐逼近瓶颈，从而阻碍社区团购的进一步拓展；
2）互联网巨头品牌认知度广，他们利用团长搭建平台信任的要求减弱；
3）以分散团长为主的消费者运营很难实现规范化、服务流程标准化而影响消费者体验。
根据草根调研的现状，一些团长有运营多个社区团购平台，同时依然是线下门店业务居多，在社群运营上缺乏足够的资金投入；没有及时告知或者提醒消费者取货，造成存货积压，影响消费体验等；提货点缺乏管理，包括没有在店内设立醒目提货点标识，货物放置随意，从中长期来看，它会对顾客的购物体验产生影响。
2.2供应链作为核心壁垒决定着企业走多远
纵观生鲜零售近几年的蓬勃发展，简单地进行模式创新，很难形成障碍，易为流量大、资金实力强的竞争对手效仿；同时，在电商平台快速崛起的大背景下，传统零售商要想保持竞争力，必须通过供应链的转型升级来获取新的市场机会，实现可持续健康增长。唯有深耕供应链，为了增加利润空间，构建核心竞争优势。社区团购是生鲜电商的一种重要商业模式，它以其便捷高效、低成本等特点受到众多消费者青睐，但目前还处于初期阶段。具体来说，就是社区团购，供应链管理的主要内容是商品的组织与配送交付，即选品采购，中心仓-网格站-提货点仓配物流，居民自提3个主要步骤，而要想在社区团购模式中跑得通，跑得顺，就必须对其进行优化。
2.3选品采购：以满足家庭消费和稳定货源供应
企业的采购作为供应链管理的出发点，同时，它还是和上游供货方联系的纽带。随着互联网技术和电子商务的快速发展，传统企业开始探索电商化采购策略。具体从社区团购的模式来看，以销定产，可以有效规避库存与损失，且预售模式下平台现金流较为充沛，现金采购可望比账期采购获得约10%的折扣，从而减少采购成本。同时，弹性采购能够在不确定需求下提供更多种类商品，以满足客户个性化需求，提高产品竞争力。但是企业应该真正创造出一种弹性采购能力，以满足市场需求，并且确立稳定且质优价廉的货品供应，也需要在选品定位，采购把控上下功夫，它直接关系到履约成本，购物体验等问题。
1）选品定位——根据客群特征及消费场景，确定品类结构。我们相信社区团购的核心就是为了满足家庭生活场景下一站式购物，它在品类结构上势必由高频生鲜向下扩展，涵盖了家庭消费各个类别。
2）采购把控——取得平稳、质优价廉货源丰富。另外，由于网络购物成本较高，消费者购买时往往更看重产品性价比而不是品牌知名度等因素，因此社区团购的利润空间相对较小。据本刊草根调研，当前，一些社区团购平台出现缺货少货的现象，特别地，热门商品并不能确保销售延续性，影响了消费体验。对此，相信社区团购的竞争还将继续向上扩展，其中就有：
一是生鲜产品自建基地或深入源头从生产商直接购买，特别是具有大众性需求的产品，比如，十荟团就成立了生鲜直采业务，在生鲜基地发展直采业务；第二，通过建立第三方物流平台或专业仓储中心，实现对农产品的集中配送和加工处理等。橙心优选已经和江西赣州果业局达成战略框架协议，橙心优选赣州脐橙将继续从赣州产区大量源头直接采摘。
二是要和区域经销商进行广泛稳定合作，以适应区域性特色消费需求。
2.4配送交付——供应链之争中最核心的一环
仓储物流在整个供应链中处于核心地位，更是决定社区团购模式是否能长久取得成功的关键。社区团购模式下的仓储物流具有不同于传统仓储的特殊性。一方面是社区团购业务的开展，仓储物流主要是指对中心仓进行分拣，包装、装车—网格站接货-二次分拣—自提点接货-上货架整个流程，这背后所体现出的履约成本，就是社区团购模型的最大成本项之一，因此，高效履约，提高利润率，是提高平台竞争力之关键所在。
另一方面仓配能力的高低直接决定了平台是否能够稳定地满足客户一站式采购等多品类需求，然后确定是否可以达到消费沉淀，复购的目的。
2.5订单密度降低履约成本、仓配能力确定品类边界。
1）配送成本在履约费用中占大头，提高订单密度的关键。社区团购全链条履约费用率一般都超过10%，项目构成整体由分拣装卸成本构成、各个环节配送成本及商品损耗等，是平台利润水平的关键所在，其中，配送成本占有较大的比重，并有一定规模化效应，可以随订单密度增加而减少。
2）对社区团购平台，可通过打造爆款加满足一站式购物相结合，着力于线下零售业态欠缺地区布局、激发团长的推广动力等等，以增加该地区的订单密度，由此提高配送车辆满载率，为了减低配送成本。
3）社区团购定位于家庭购物的情景，消费者一站式购物的要求凸显。就现实的生活场景而言，家庭消费需求涉及生鲜，粮油调味，日用百货等领域、酒水乳品等多个类别，整个家庭消费盘SKU约为1000个，社区团购平台若能获得有效的供应，可以带动单量提升，实现流量留存。
主流平台的在售品类在逐渐扩大，仓配能力的提高至关重要。在电商行业整体增速放缓的背景下，社区团购异军突起，成为了新零售时代重要的商业模式之一。根据真实的经营数据，主流的社区团购平台都定位在满足住户的日常消费上，SKU的数目将会逐渐增多，例如，十荟团的品类结构的发展主要有三个时期：第一个时期，生鲜基本盘环节，从生鲜开始，SKU的数量在100-150之间；第二阶段生鲜扩展盘，种类逐渐丰富，SKU300-700个；第三个阶段是家庭消费盘，SKU数量达到1000个左右，满足家庭基本消费需要。品类规模扩大的背后，体现出的则是品类质量的不断提高。在品类数量扩张的背后，核心体现在平台仓配能力上。目前，国内电商平台已具备一定规模的仓配化运营体系。能够有效应对每天数百万/千万级订单数量，包括利用大数据技术对作业订单进行优化、海量SKU数量精准分拣能力强，配送速度快等等。
