1。椰树集团开始直播了，12分钟就掐了2次
另一国民品牌也挺进直播间，但这一次却引发争议事件。
10月8日下午，椰树集团抖音直播间，四位高耸入云的女主持人面对镜头，秀出了椰树椰汁系列，有关资料表明，开播不足五分钟，直播间的点赞数就已经飙升到了10万。
特别值得一提的是，椰树集团从当晚7点55分开始直播，但是，直播刚刚过去的几分钟里，也就是在抖音平台掐了一把，之后直播间重启直播，但播完五分钟又掐。到8点18分播种，直播的总时长只有12分钟。
值得一提的是，直播遭掐断，之前10月5日直播时也多次出现。在直播过程中，直播内容出现了大量错误，直播效果大打折扣。要检讨一下直播之所以掐断了，这和椰树集团直播间风格不无关联。“我的直播被掐断了，我很抱歉。”评论区里有很多网友发表了自己的看法，椰树集团“一直行走在擦边前沿”,“在违法边缘疯狂试探”。
除了登上抖音平台，多翻车一事更引发了微博等社交媒体的激烈讨论，一天之内，椰树集团高兴地提起了几则热搜。“椰树直播带货”成为一个热门的话题，并引发了众多人的关注和讨论。其中，#椰树集团现场带货的作风引人了争议#条目的，到现在为止，阅读次数已经突破了3亿。
而对于椰树直播风格更是引发全网热议，各网友，专家和媒体都发表了自己的观点。
有网友觉得，椰树直播带货，确实是别具一番风采，不过，这也不过是一些身材好的直播带货，并且主播的着装相对保守，没有暴露。还有不少的网友觉得，就椰汁“好喝就行”，无关直播风格。
在网友们热烈讨论的同时，北京京商战略研究院院长赖阳接受媒体采访时表示，消费者走进椰树集团的直播间，围观，以“看新鲜”为主。“我认为这很正常。”切实给椰树集团长远品牌形象带来负面影响，若品牌形象不佳，打下了“低俗”印记，还会对其整体销售业绩产生影响。
另外，也有人把这句话看作椰树集团的“赢麻了”，上了热搜，给品牌带来了不小的声量丰收。据灰豚资料显示，8号晚，椰树集团的抖音直播间正式上线，在短短12分钟直播中，就上涨了7.1万粉，截止发稿，椰树集团抖音账号总粉丝数为22.8万人次。
但是，对多有争议的事情，椰树集团的官员对此表示，之所以开直播，是出于对产品的需求，但是并没有明确网友们对直播间是如何评价，暂不得而知。
而按照九派财经的说法，椰树集团下属海南省市场监督管理局相关人员对此表示，现已接到许多报告，正密切注意这一事件，并对处理方案进行了研究。
从整体上讲，若单就营销效果而言，椰树集团在主播带货的帮助下，又一次成功打破了圈子，收获大量声量与关注。“椰汁，椰味，椰香！”根据很多网友评价，对于椰树椰汁产品的实力较为肯定，直播风格亦无关痛痒。
不过综合看来，椰树集团在选择跟随直播带货趋势时，势必需要遵守平台规则并在内容层面上多下些功夫。
2。传统品牌直播营销，线上转型成难题
值得一提的是，之前刘畊宏开直播，还遇到了穿着紧身衣掐直播，和这次椰树直播有一定的相似之处。
而对椰树集团比较熟悉的人，其实也是非常了解，“美女秀曲线”、“PPT风格撞色排版”等风格一直都是椰树集团的标志性元素。在这些元素中，最引人注目的莫过于那充满了生活气息和人情味儿的包装设计。业内人士称其为“土味营销”，并且这种土味的营销风格，已经成为椰树集团刺激销售的一个重要工具。
图源：椰树集团官网
半佛仙人曾在文中提及，“利用品牌降维，封死品类的利润天花版，然后用自己的供应链优势加规模效应加品牌，直接杀死竞争。”这是一个典型的营销案例。这就是椰树集团绝技——土味营销，是椰树集团降维出击。
这种打法并不是花哨的，但是很有效。但在直播电商的新时代里，椰树集团已不“一招鲜，吃遍天下”。
根据椰树内文统计，早在1999年，椰树果汁产品已占相应市场75%。随着消费者对健康饮食需求日益增加，椰树果汁产品也开始逐渐受到青睐。但近年来，椰树椰汁市场占有率不断下降。
据欧睿的行情统计，2014-2018年，植物蛋白饮料市场（牛奶替代品），椰树牌椰汁市场占有率保持在8.5%左右，但是到了2018年，维他奶就落后了。
据《中国报告网》报道，2019年，我国植物蛋白饮料行业整体市场规模达1266亿元，其中椰汁饮品152亿元左右，并根据《海南省工商联》公布的有关资料，那时候椰树椰汁的市场销售仅有40亿左右。
堪称椰树椰汁境况不佳，椰树集团之所以选择挺进直播间主要还是出于自救。
对传统品牌而言，短视频，直播时代，用户关注早在抖音上就有了、快手及其他各大平台纷纷抢滩，并与过去电视广告，图文广告和直播间相比较，能更加完整地展示产品价值，和品牌形象，有了必然趋势。
但怎样做好内容，在满足年轻消费者偏好的同时也存在着热点、在拥有流量时，也可以加深品牌的调性，保持良好的品牌口碑，这就更难。
看热度就知道了，椰树集团在这次直播营销中，完全出圈，不过就产品销量而言，没这么乐观。有资料表明，椰树集团旗下抖音直播间10月5日成交额7000元，10月8日直播成交额不足800元。
图源：灰豚数据
前述北京京商战略研究院院长赖阳也作了补充，椰树集团在椰汁品类中的份额已出现下降，在椰汁品类争夺日趋激烈的情况下，它的市场占有率可能还会不断降低，这跟椰树集团“吃老本”，当产品缺乏创新和升级，品牌形象未能向更高的层级发展时，这其中存在着某种联系。
也就是说，在传统品牌步入全新直播营销场域之时，一定是存在热点的地方、在拥有流量时，迎合了年轻消费群体，提升以往品牌形象，保持良好的品牌信誉。
就其效果而言，“似曾相识的滋味”已说明问题，椰树集团品牌调性根深蒂固，但是在有热而无销的大环境中，集团应该思考变更问题。“我觉得我们的产品很不容易让消费者记住。”毕竟在这之前椰树集团因为广告宣传而屡屡陷入纠纷甚至受到惩罚。
值得一提的是，椰树集团和很多国货品牌都已认识到“产品老化”现象，去年1月的时候，媒体就报道了，椰树牌无糖版椰汁正经历着一场新的包装更替。椰果的老包装一直以来都比较陈旧，而且颜色和图案都比较单一。在这次全新的包装中，除了例行年份更迭外，椰树牌椰汁维持了30多年的字体亦进行了调整。在椰果系列中，椰果和椰子都被赋予不同的象征意义。看来品牌在转型，但是其产品的包装设计风格至今不变。
这次进军直播间，尽管惹来争议事件不断，但是有了它过硬的产品质量做后盾，还是可以说是成功营销了。
以及时代的发展，消费者审美趣味不断增强，始终“坚持做好自己”的椰树集团，其品牌调性也日益深入人心，但是，它到底能走多远，能攀登到什么高度呢，还是个问号。
不过说到底依靠争议事件走出圈子的时间总是不会太长。
3。直播已成趋势，越来越多品牌进军直播间
说来有趣，与椰树椰汁相似的老干妈早些时候就已经涉足直播带货。
七十多岁的创始人陶华碧在采访视频的帮助下，走进直播间给品牌带来一波流量。直播带货，已经成为当下炙手可热的一种营销模式和消费方式，在各大电商平台上都可以看到网红主播们的身影。而且除椰树集团外、除了老干妈，还有更多传统品牌也在向直播间挺进，格力董明珠电器，鸿星尔克，蜂花等，相继进入。
直播带货在传统品牌转型中渐成热潮。直播带货已经不再只是一个简单的营销方式，而是一种全新的商业形态。站在产业高度，直播间日益兴盛，消费者获得了与更多传统品牌进行面对面直接交流的机会，消费体验更舒适。
例如去年年底洗护品牌蜂花就因“哭穷”而登上了热搜。起因是因为蜂花即将推出护发素的新产品，结果被网友吐槽包装不好看，价格不高，怕它快要破产了。
一时间大量的网友涌入蜂花直播间，大赞点评区的产品体验，就连热心的网友也在帮着设计包装，据蜂花官博介绍，它的直播间每天都会卖通常1个月的成交量。“我们是以最便宜的价格卖给你，但如果是质量不好，就会让你血本无归！”而对于网友们的热情帮助，蜂花回应说，“你放心吧，更换新的包装并不增加价格。”
品牌方诚意和网友热情，共同打造出一个品牌营销的成功案例。随后，蜂花董事长也宣布启动“蜂花是全民共创的新型包装”的设计征集，力争推出一个人人都满意的新包装。
在此过程中，传统品牌在直播间的帮助下，品牌形象得到提升，加深了老字号对用户心目中品牌的调性，更是博得销量激增。
值得一提的是，纵观直播行业至今，拥有更多，更大，更强的品牌，不以带货为目的，以销量数据为导向，挺进直播间，但看到直播间在营销场中所发挥的巨大工具效应。
例如，卫生巾品牌高洁丝，选择了在行驶中的车辆上进行直播，直播间主播们通过“不能把单纯的女孩接到家里来”，和不同的专业，不同的年龄、有经验的妇女进行了交谈。这个过程是一场“对话式直播营销”。打造不带商品直播间，深耕直播间内容价值。
在此过程中，有了内容注入，直播间就已经不是单纯的工具了。它可以为用户提供丰富多样的直播形式和互动体验，也能帮助品牌进行个性化定制营销，还能通过内容生产与传播实现对受众情感的激发和强化。超越了平稳，长久交易属性，直播间正逐步变成品牌内容输出窗口。
东方甄选就是一个内容直播范例
对传统品牌而言，这也是一个升级新的契机，能直接面对用户，聆听并体会用户需求，生产者和消费者双向互动等，深入推进品牌的变革。
整体来看，尽管椰树集团遇到了直播翻车的情况，但使更多的人发现直播间对传统品牌所起到的营销效果。随着互联网技术和移动通信网络的快速发展，直播带货已经逐渐从幕后走向前台。而当将内容直播变成直播带货后的一种新趋势，今后，将会有越来越多品牌和商家、用户来直播间进行面对面交流。
直播间又一轮角逐，一触即发。
