疫情给全球电商化敲响加速键。
近三年来，中国跨境电商出现快速增长。随着我国经济持续复苏和外贸进出口规模的不断增大，跨境电子商务成为拉动国内消费需求、优化产业结构升级的重要力量。海关总署的统计数据，2021年中国跨境电商进出口额为1.92万亿元，2019-2021年间，分别同比增长：22.2%、25.7%和18.6%。我国制造业适时复工，拉动跨境电商出口增速高于整体增速，较上年同期分别为：30.5%、39.2%和28.3%。
B2B一直以来都是跨境电商的主流模式，2021年的份额超过74%。自第一代电子商务——外贸B2B网站产生以来，经过二十多年的发展，B2B电商经历了数次迭代。以亚马逊企业购提出的DTB（Direct To Buyer）新模式为代表，亿邦智库表示，跨境电商新的2B行情拉开了序幕，迎来了全球企业购买电商化的重大契机。
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全球企业采购电商化进程不断加快
2021年亚马逊企业购在全球的销售额超过250亿美元。作为全球最大的电子商务平台之一，亚马逊企业购在全球范围内拥有众多买家和合作伙伴。在过去五年中，中国卖家加入亚马逊企业购增长40倍，这些中国卖家中有90%接到了海外企业发出的订单。目前已有500万多家企业和机构通过亚马逊企业购买世界9大网站，其中包括医院和教育机构、世界500强的公司，政府机构，学校等等。
从亚马逊企业购快速增长中可看出全球企业采购电商化步伐不断加快。
一方面是企业端采购人员年轻化的发展趋势，导致2C电商的消费习惯渗透到B端的市场。根据WTO报告，73%的海外企业采购人员是千禧一代的（1981-1996年生逢时，2000年后即成年），90%企业采购人员想把个人消费网购体验延伸至工作采购。千禧一代，驱动消费电商的主力，正引领着企业采购由线上线下的转移。
另一方面，全球经济下行压力较大，存量市场竞争剧烈，企业借助电商数字化采购降本增效要求日益突出。数字化供应链在降低交易成本，提高管理效率方面发挥着重要作用，而如何实现数字化供应链成本最小化也成为众多企业关注的重点问题。哈佛商业评论分析服务中心在全球范围内对271名家公司被调查者进行的一项调查表明，各机构想加大数字技术投入，73%的被调查者说，降低成本是他们组织供应商管理与采购业务中最重要的任务。
新冠疫情的爆发，直接加快企业线上线下的转移过程。比如美国，2021年美国B2B电子商务网站、门户及市场在线销售额1.63万亿美元，比上年增长17.8%。其中B2B电子商务增速为美国全部制造业及分销商销售额增速的1.17倍。
一个便携式显示屏的品牌商给人一种直观的感觉，最近两年，自企业买家订单大幅增加。他们认为这得益于企业的产品创新和服务优化。2021年某企业买家每周订购4次购买某品牌的触摸显示屏产品，单次采购数量为二十多项。这意味着企业买家的采购量增加。该公司拥有的2个品牌截至到2022年9月份，亚马逊销售额比上年增长31%，其中，B2B带来的销量增长55%；商品销售总数增长44%，从B2B销售商品的数量增加160%。
它不同于C端短期刺激，疫情给B端造成的变化会造成长久的冲击。作为一种新模式，电子商务在经历了几年高速发展后，已经成为推动经济增长、改善就业和促进贸易等方面发挥着越来越重要作用。Research and Markets调研预测，到2027年，世界B2B电子商务市场将达18.9万亿美元，复合年增长率16.4%。2020-2027年，中国B2B电子商务复合年增长率21.1%、日本11.8%、德国12.9%。
企业采购分为生产性物资和非生产性物资，其中，非生产物资的采购主要有经营性批发采购与企业消耗品采购。目前，我国大型零售企业已经基本实现了从“以量取胜”向“以质取胜”转变，在采购上更加关注供应商的质量与价格，而非传统的以价格为导向。据亿邦智库的观察，企业消耗品的采购增长迅速，远远高于B2B的整体增速。主要由MRO，办公用品，医疗用品等组成、商用家具及IT用品，这几个类别的购买都带有一定的非计划性和长尾属性。同时，企业非生产性物资采购占比也在逐渐上升，这是由其需求特征决定的。这种现象类似于消费电商以长尾品类开始。
以企业端购买电商化为龙头的2B市场，相较于之前以中国制造成本优势为主的跨境电商B2B，已经有了实质性的改变。企业端采购电商化趋势是在全球经济一体化背景下企业供应链管理升级的必然趋势。亚马逊企业购根据全新的商业特征，首创了DTB全新模式，也就是工厂与品牌直通终端企业与机构买家之间。
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跨境电商B2B的演进
DTB作为跨境电商B2B发展新阶段。
传统外贸出口的方式是广交会、在美国拉斯维加斯展出、德国科隆博览会上、意大利米兰国际展和其他线下展览会提供产品展示、询盘洽谈的地点，以一般贸易方式进行通关报税，以完成贸易。近年来，随着跨境电子商务的发展以及互联网技术在外贸领域应用的深入，越来越多的企业开始借助网络渠道开展国际贸易业务。参与人员主要是国内出口商（外贸公司），国外进口商（大批发商）。
以阿里巴巴、中国制造网、以环球资源为代表的跨境电商B2B 1.0阶段，以线上线下的产品信息呈现撮合的形态，减少外贸接洽时间及费用，为中国中小企业卖家打开通往世界市场之窗。在这一阶段买卖双方的交流以电子邮件询价为主，最后完成线上线下交付履约。随着电子商务模式的不断发展，越来越多的企业开始尝试利用互联网思维创新商业模式。该平台的盈利模式是对国内中小企业卖家进行会员费和广告费。
2004年敦煌网开创了跨境电商交易搬上线的先河，做到小额外贸付款，物流、服务和其他环节线上化。在此背景下，跨境电商B2B迈入了2.0的舞台，盈利模式是交易佣金和付款、物流及其他增值服务。
前两阶段跨境电商B2B的主力选手是中小企业，其核心驱动力在于中国富有低价制造业优势，产品用小3C，服装、家居用品和其他消费品占主导地位。B2B中，小买家引进中国产品之后，然后向国内个人消费者出售。
大件，高价值产品出海还是传统贸易方式居多。随着经济全球化和信息化进程加快，国际物流成本不断上升，传统贸易模式面临巨大挑战。传统贸易存在着经销商层级众多等弊端，高额利润则由中间商获得。随着全球经济一体化进程加快，我国外贸企业面临着来自发达国家和地区更激烈的竞争压力。拿工业品来说事，欧美工业品市场上大约有50%-60%的产品从中国购买，中间贸易商的毛利率为50%。
亚马逊企业购代表DTB新模式以公司为中心、学校机构和其他类型的买主在网上直接购买是推动，进一步缩短了外贸B2B链条，越过批发商，经销商，直把中国供给方的工厂与品牌联系在一起，省去中间逐层加价的费用。卖方则可直接得到终端企业用户的反馈，更加精准地抓住买家需求，反向引导生产，做到供需精准匹配。
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DTB模式的新特点
DTB模式是在企业与机构买家的主导推动下形成的，具有大宗交易订单的显性特点。
拿亚马逊的企业购来说，买家涵盖医疗健康，政府机构，教育机构等、商业用户的四个主要方面，其中就有世界500强企业、英国富时100家公司、日本市值Top100公司、法国有3000多所学校和大学、德国50万以上人口的市政府。
这些公司和机构买家正逐步释放出计划性的大件物品和大件物品的购买需求，由网上的小件物品向小件物品购买转变。
就拿一家便携式显示屏品牌商来说事，当初购买这个牌子的企业买家倾向于7-10英寸小屏幕，单笔下单购买量不超过200份。2022年品牌在亚马逊企业购平台上收到单笔最高不超过15万美元，采购数量超过1000个件。某亚马逊3C电子配件品牌商与大家共享，过去从企业买家处获得的单笔订单采购量，最多可达数百件，2022年，接到1万采购大单。
大宗订单网上交易非常关键的一点，是亚马逊旗下企业购上线的CQE定制报价工具（Custom Quote Engine）。
以前企业买家从亚马逊上订购订单比较简单，和C端的用户选购过程是相同。区别在于企业买家可以查看卖家按金额制定的折扣价，按批量折扣价格购买。如果是大批量采购的话，则需要提前计算好数量，再按订单量进行配送，这就是我们通常所说的批量采购。但是购买受到买家所设数量以及库存的约束。
CQE定制报价工具就是企业买家会购买需求—购买的商品，数量，目标价格等、送达时间等等—有针对性的发给一个或者几个卖家，卖家接到订单之后，就可以通过亚马逊商家的后台进行接单反馈了，最后，企业买家基于卖家的反馈进行订单决策，通过卖方定制出货完成履约工作。
由于卖家可以自定义发货，商定送达时间，打破现货库存与配送的限制。同时，买家还能提前安排好订单数量以及收货地点，减少不必要的等待时间。卖方可按约定的期限，接单之后整理货品。在配送过程中，买家可以提前下单。在传统外卖里，这是一种习惯的大宗交易。
把传统企业大宗采购过程与习惯通过数字化工具满足到电商中去正是DTB模式所带来的价值所在。
比如大型企业通常都具有特有的数字化采购流程及内部系统，亚马逊企业购是通过和SAP Ariba的合作，可允许采购企业直接检索SAP Ariba内部采购亚马逊企业购，内外商品库的开通成为可能。
企业采购对于产品的质量、供应商的合规可靠性需要有更大的权重。企业通过建立自己的供应商体系，可以降低供应链成本。所以DTB模式下，供给端品牌化特色鲜明。一名跨境电商卖家与亿邦智库进行了交流，在商家开的几家店，主打优质品牌店铺B2B订单比例，显然比低价走量的店要高。
亚马逊为DTB在供给端的进入设置了苛刻门槛：必须有厂或者是稳定的合作厂，能够提供第三方验厂报告或者ISO认证；同时还需要R标或者TM标。
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跨境电商卖方品牌化，全球化机遇
亚马逊DTB的核心优势在于其在世界范围内数以亿计的活跃用户，超过2亿付费Prime会员，逾500万的企业及机构买家。这些用户及成员对于亚马逊都有品牌信任。卖家可在单一平台上同时进行2C、2B业务，在国内跨境卖家中树立了自己的品牌、迅速打开2B市场，为企业提供高质量的舞台。
比如安克作为3C消费品牌，在亚马逊已经有10年多的历史了，2021年安克凭借优质产品、稳定供应链，竞争激烈，拿下多单跨境商采，把C端的优势持续在为B端的企业服务上。2021年，安克B端销售额提升70%，订单量超过百万美元，复购率比C端高出一倍。
亚马逊DTB模式里，同一件物品同时呈现在B端与C端的购买者面前。企业的卖家通过对消费者进行评分，并将评分结果反馈给企业。企业买家查看个人买家的消费记录，点评，基于所述评价信息进行采购决策。企业卖家在进行销售时也能查看自己的销量情况，并据此做出相应调整。它有别于传统企业采购评级体系，利于新品牌卖家迅速得到企业客户。
就拿国货安防手套名牌兰浪来说吧，前些年是亚马逊针对C端的用户，累积好口碑，用户反馈好。在开通2B业务之后，C端的累积正向反馈有助于品牌跻身各大企业安全采购行列。同时也为企业带来了可观的经济利益。例如，医疗用品销售商康铂COMPER等，上线短短2个月，就拿到防疫用品大单200万美元。
企业采购的部分商品，要求卖方具备较强的末端服务能力，比如机械设备之类的大件产品，送货上门的安装和售后维护，都是采购的决定性因素。DTB模式为卖方提供本地化服务，需求较高。逆向来看，正是中国工厂与品牌全球化的契机。
拿巨星科技来说事，作为一家传统的OEM工具代工厂，主要是国外沃尔玛及其他大型建材，五金，百货、汽配及其他连锁超市提供服务，产品有小件工具、储物柜大件等。巨星科技算帐，大件货物跨境出口物流成本较高，比例超过30%。如果像欧洲这样工人费用昂贵的国家制造储物柜，对照国内生产出口综合成本，一套柜子却能多挣50美元，也大大节省了物流的时间成本，增强企业全球竞争力。
目前巨星科技的生产制造基地遍布世界20余家，包括中国10个、欧洲4个、美国3个、东南亚3个，改造成为中国经营和研发的品牌资源、跨全球制造与服务，2021年营收超100亿元。
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总结
2B是几十万亿美元级别的大市场。随着我国对外贸易结构不断优化升级，外贸主体逐渐多元化和贸易方式多样化，跨境电子商务将成为推动国际贸易发展的重要力量。中国是世界工厂、世界上最大的单一贸易国，2021年，货物进出口总额将达到39万亿元左右，出口22万亿元，进口17万亿元。跨境电商的进出口综合渗透率在4.9%左右，发展空间巨大。
以DTB新模式为代表的世界500强企业和机构买家纷纷入场，世界大，中，小企业电商采购需求不断释放。随着“一带一路”倡议实施进程不断加快，国内跨境电子商务发展迅速，并逐步向国际化方向迈进，成为拉动我国外贸增长、促进对外贸易结构优化升级的重要力量。未来亿邦智库相信，中国跨境出口领域有望迎来一批名副其实的百亿和千亿收入级全球跨国品牌。
文章来源：亿邦动力
