来源|《十亿消费者》（ID:gjgc168），房煜虎闻所著
8月17号，京东集团发布2020年第二季度和第六季度财报。面对全球疫情与经济下行的双重压力，京东集团以创新的商业模式，不断促进业务发展，取得了较好的成绩。其中，跨境电商平台及物流业务保持快速增长态势。与此同时，京东集团也在主动迎接疫情带来的影响，加快数字化转型的步伐，为今后的可持续增长打下了坚实的基础。财报数据表明，在2020年第一季度，公司总营业收入、总利润分别达到270.0亿元人民币、20.9亿元人民币（约285亿元），比上年增长33.8%；其中，京东在前10个月首次实现正盈利，全年总营业收入突破2000亿元，也创造了中国互联网行业有史以来的最高纪录；
不得不提的是，截至2020年6月30号，京东近12个月活跃购买用户数为4.174亿户，单季新增3000万，比上年同期增加29.9亿元，亦为近11季最高水平。如此高增长率也反映出，在移动互联网时代，用户需求已从单一的购物转向生活消费，而这一转变也给移动电商市场带来了前所未有的机遇与挑战。它不仅使我们看到移动电商市场的全新面貌与趋势，更有甚者，给业界带来一些值得反思与学习的教训。在未来的发展趋势上，我们需要从哪些方面去把握呢？第一是改善用户体验。在互联网时代下，用户已经成为消费的主体，因此，提高消费者体验也就显得尤为重要。二是创新商业模式。
京东零售认为，”疫情给京东带来的冲击是有限的，截止到2020年6月20日份京东累计GMDs突破5000亿元，这不仅使京东成为中国第一大电商平台之一，也推动了其他产业的发展，但除了疫情等外部因素之外，内部变化也在悄然发酵。
即把广域网点以通道的形式集成并敷设起来，网点中消费者在京东APP下单后，订单将智能下发网点，货物将由网点分发，最快时效可达29分钟。在这个过程中，消费者可以随时查看商品信息。该项目的成效？其成功之处何在？其对于整个京东今后的发展将产生什么样的影响？未来会有什么样的商业模式出现？有了这些疑问，本刊记者专访了京东集团的副总裁、京东科技事业部总经理虎嗅子团队成员。
京东零售前景如何呢？外界或许也是一头雾水，但是人们对于京东零售前世今生却有着非常清楚的认识。
比如阿里提出了“同城零售’概念，而在前不久，京东到家也推出了”即时零售“业务，而美团则推出了即时配送。那么，京东又相应地做了哪些事情呢？现在看来，这就是所谓的“物竞天选”。
先不说项目一开始，就是从农夫山泉的一桶水开始的。
1、存量与增量的关系
很多创新项目赖以生存的前提是在保证存量不被损害的前提下还必须做到增量，即物竞天择。
2019年4月，李昌明牵头开创了物竞天择计划，并在中期成为京东零售业公司级别的创新计划，Q4提出千亿计划发展目标。
（京东“物竞天择”计划总经理李昌明）
《物竞天择》这个故事发轫于农夫山泉。
在实践中证明其效果较好。
当配送较为便捷时，无意买但能买到的购物冲动更易变成实际交易中的订单。
这样物竞天择，这种原本无心插柳的事情就发生了、自下而上的创新项目，现在已经成为京东零售关于未来之路的一个重要探索方向，这不是什么出人意料的事情。
说到这，可能很多人都会提出一个问题，这和京东的同门“达达集团”京东返乡究竟有何区别？
如果是这样的话，大家会觉得两者越来越像了。“互联网+”已成为当今时代企业发展战略的重中之重，同时，”互联网+”也给服装企业带来了新的机遇和挑战。
李昌明对虎嗅说道：“一开始实际上从供应链开始，我们不少人就想在线上和线下同款、甚至同价、更加面向消费者这个群体来进行营销。目前我们还正在和品牌进行线上和线下可以交互的商品，这样对于品牌而言也会发生一些改变。由于目前数据来源更加丰富，各个品牌存在着特别严重的痛点-用户数字化问题。本来线下想要理清这些用户数据行为就特别困难，但是对于电商而言却是很自然的事情。”
优点是，它们愿意投费去完成这一任务，这包括随后将要发布的新品（促销）。在我们看来，我们的产品应该能被大多数人接受。希望产品能被更多的消费者所接受，所拥护。我们要做的就是使我们的品牌在消费者心目中占有一席之地。这正是我们所要追求的。当然，在这个过程中要考虑到我们的成本问题，我们需要花费很多精力。现笔者谈谈自己的营销策略问题。我认为，我们应该把品牌定位放在什么地方呢？第一，清楚自己的市场定位是什么？我们应该从消费者角度来分析，我们应该以什么样的产品为核心来做品牌推广？”
事实上，京东作为B2C电商平台，在这一切中都积累了大量的品牌资源，并深刻领悟品牌痛点。过去品牌商们都是直接将自己的产品送到消费者手中。对于当下品牌商来说，在过去，它的商品还通过线上和线下逐层分销的体系，刚交终端消费者手中。这样的销售方式，可以为品牌提供诸多的优势。因此，互联网时代，这一传统营销模式已不适合当前消费环境。于是京东便推出自有品牌京东白条。这种销售形式可以说是一种创新的尝试。但在时代发展中，消费者对于商品的需求也在不断增加，层层分销这一传统体系弊端已逐步显现。
快消品，特别是生鲜商品的销售，运输，搬运环节较多，损失较大、流通成本较高，附加值较低。消费者往往会觉得生鲜产品不新鲜、没有特色、口感差。所以，许多人都选择了直接去买。这样就造成了很多人对生鲜产品不了解，也不知道怎么去买。但如今，许多快消产品已经拥有了各自的舞台，例如，天猫这样的互联网平台，也有电商平台，例如京东这样的电商平台。这些平台通过不同方式将商品进行包装、编码、标识，并建立起数据化的模型，让消费者能够更直观地查看到自己感兴趣的信息。它们能给消费者带来更方便的购物体验。以往电商渠道都是消费者和电商联系的主要链路，”数字画像”能够帮助企业理解用户行为偏好和行动轨迹。在当下的社会里，年轻人的消费行为更倾向于购买一些能够满足其需求的商品，例如零食，化妆品等等。但就快消品而言，这样的冲动消费通常只会出现在线下场景，由于线上线下销售都不是很顺利，甚至会对产品销售，品牌塑造等造成影响，由此造成了销量的下降，甚至影响企业销售和塑造品牌，最终影响了企业长远发展，甚至影响线上销售和品牌。因此，在未来，电商平台应该把更多精力放在线上营销方面。网红饮料自然不能幸免，例如便利店、电商中就有售卖网红饮料，但是，农夫山泉等大品牌还不多见。
他们没有属于自己的产品，没有属于自己的品牌，缺乏自身产品线，渠道结构单一，更多地依靠大品牌或其他公司向消费者推销其商品。在这样一个信息爆炸的年代，消费者往往会因为信息不对称而做出错误的判断，从而造成消费决策上的失误。所以大数据时代，更有一些公司试图通过数据分析达到准确预测消费者行为。大数据技术的出现，为这些企业提供了一种新的营销手段。但在此过程中，消费者并未受到应有的关注。事实上，消费者们其实也有一些潜在的需求——希望能够从海量数据中挖掘出有用信息，帮助其做出正确决策。营销炮弹般的无用功，常常使零售商“分享”用户数据更加丰富。
便可以和品牌商一起工作，一起做更多的工作。“京东是一个以消费者为中心的电商平台，‘你买什么我就卖什么‘。’李昌明用这句话概括了京东目前面临的问题。”京东在商业模式转型中“京东的营销方式最近也有了改变，原来是单纯的线上广告，现在我们可以针对这些地理位置圈定的人群来做营销，结合这些线下门店来做线上线下互动，其实从最近的数据来看转化率远远高于线上线下，可以慢慢引导品牌资源投放改变、产品计划改变，因为现在刚开始，李昌明对虎嗅表示。
3。公开京东
对于目前的消费者来说，对于京东的物竞天择可能并不觉得有什么，但是在京东零售内部，这个方案也引发了很多的讨论甚至争议。
在物竞天择的创立之初，“项目组”便建议：“我们的团队更好的是致力于业务战略研究与制定，业务策略和流程方面。作为一家专业从事第三方物流服务企业，上海申通集团有限公司（以下简称：申通）成立于1992年9月1日。至今已走过了15个春秋。该项目拥有物流和技术等各部门精兵强将但身份却并非“独立”。
“本来是自主建仓的，实际上现在已经出现了云仓等等，各种仓位的逻辑正在改变，运力越来越开，即出现了京东本身的能力人、众包能力人、京东系统内达达的能力人。目前我们业务还出现了自配送、商户自有的能力也将融入系统中，因此我们更加需要按自己的规范和程序去操作。”
李昌明的话这段结语，虽然寥寥数语，但是一度在京东国内引发了激烈争论。李昌明称：京东自有物流配送体系较其他竞争对手比较优势显着，主要体现在三个方面。首先，配送时间竞争优势。
“透过”物竞天择”计划，企业内也进行了深入的探讨与思考。京东自营的含义究竟有哪些呢？在这看不见摸不着的过程中，同样对京东的服务体系、包括履约能力最初的某些界限提出了质疑。事实上，在随后的此类内部辩论之后，大家都觉得京东自营更加致力于为消费者提供服务标准，而这一点更为重要。难道京东物流上的人就会送货上门吗？这种做法实际上对最初的想法提出了挑战，而且还存在着很大的问题。这一问题已经在企业内进行过多次探讨，并在企业之间形成了共识。近日在北京举行的“京东物流新发展战略研讨会暨2019中国供应链大会”上，京东集团董事局主席兼CEO刘强东指出。李昌明说。
今天看来，从履约配送开始的物竞天择，最终将引发一场更深层次的变革，从原来B2C网站到全渠道，这必然会涉及到许多底层重建问题。“从传统物流向现代物流业转型已经成为大势所趋。”“目前整个电商行业的发展情况，我们可以用三个关键词来概括：一是数字化、二是大数据和三是场景化。”李昌明教给记者的，是对这种转变最为直观的体会。“过去，我们的物流主要靠人工完成。现在，随着信息技术的不断革新与应用，越来越多的人通过互联网就能享受到更高效的物流服务。”数字化。例如，“京东最初的业务形态就是以收货地址为依据来展示全量商品，如今这类业务更多地以消费者实时地理位置为依据。”李昌明说。
当然正是因为这些变化，京东零售在阿里“同城零售”，与美团即时配送的大部队在一起，也许有更多的应对措施。
就李昌明的理解而言，提倡物竞天择，说到底，就是要平衡几个要素。“我希望把‘虎嗅’做得更好。”“即连接全渠道，建立极致供应链，以数字化手段达到成本，体验与效益的最优解，这或许也与京东基因有关，因此从来就没有将三者向无限制的方向前进过，实际上是要兼顾三者，寻找类别与界限。”“我希望自己能做一家有价值的企业，成为行业中最优秀的企业之一。”“虎嗅是我非常喜欢的一个品牌。”在他看来，“虎嗅”是个非常好的选择。虎嗅集团CEO李佳琦日前对《中国企业家》表示。“虎嗅有自己的特色。”“虎嗅会继续坚持。”虎嗅会是什么？李佳琦笑了笑，答道。他认为，虎嗅的未来将是一个更加开放、多元、融合与创新的商业生态系统，而非单一的互联网企业。李昌明对虎嗅表示。
就是这个原因，当今物竞天择，不求在时效上达到极至，但李昌明认为，就消费者关心的时效问题而言，物竞天择，正好在中间值：“在京东系统主打月频生意，外卖实际上主打日频买东西的逻辑，两个以前看上去距离相当遥远的东西，而如今我们主要做周频，即一拜一循环，一定程度上来说，也许几个人的界限正在于此，几个人的战争正在于此”。译文是类美团这种模式要瞬间跃入B2C电商很难。物流成本高，物流速度慢一直以来都是制约企业发展的瓶颈。李昌明认为，物流效率低的问题主要体现在三个方面：一是时间长；二是空间小；三是费用高。B2C电商要实现30分钟配送是不可能的。
和未来这个数据是否可以继续优化，可以等待答案。
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